課程名稱：廣告心理學(xué)

　　課程代號：0636

　　I、課程性質(zhì)與設(shè)置目的

　　《現(xiàn)代廣告心理學(xué)》課程是全國高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)專業(yè)必修課，是為了培育和檢驗自學(xué)應(yīng)考者關(guān)于廣告心理學(xué)的基本理論知識和應(yīng)用能力而設(shè)置的一門專業(yè)課程。

　　廣告心理學(xué)是應(yīng)用心理學(xué)的一個重要的分支學(xué)科，是心理學(xué)原理和方法在廣告領(lǐng)域中的具體運用。是廣告專業(yè)人員及其經(jīng)營者必備的一門知識，它從研究消費者的行為和心理現(xiàn)象規(guī)律出發(fā)，探求提高廣告效果的有效途徑。本課程除了說明廣告心理學(xué)的基本原理外，還對廣告感覺心理、廣告知覺心理、廣告注意心理、廣告記憶心理、廣告思維心理、廣告心理效果測定等諸多問題進行了系統(tǒng)的闡述。課程內(nèi)容具有綜合性、系統(tǒng)性的特點。本課程的自學(xué)考試命題中應(yīng)充分體現(xiàn)本課程的性質(zhì)和特點。

　　本課程的目的是：使自學(xué)應(yīng)考者認(rèn)識廣告心理的特點和運作規(guī)律，比較全面系統(tǒng)地掌握關(guān)于廣告心理學(xué)的基本理論、基本知識、基本方法與經(jīng)驗，培養(yǎng)和提高進行廣告心理研究的實際應(yīng)用能力，以更好地適應(yīng)現(xiàn)代廣告運作與管理的要求。

　　II、課程內(nèi)容與考核目標(biāo)

　?。己酥R點與考核要點）

　　第一章　廣告與廣告心理概述

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過對本章的學(xué)習(xí)，了解廣告及其相關(guān)概念，消費者的一般心理行為特點，中外消費心理行為比較，廣告心理的性質(zhì)和特點，廣告創(chuàng)作與宣傳的心理原理，

　　廣告理論中的一些心理原則等基本理論。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)  廣告與廣告心理概述

　?。ㄒ唬?廣告及其特點

　　（二）廣告的主要功能

　?。ㄈV告分類

　　（四）廣告發(fā)展史

　　第二節(jié)　消費者的一般心理行為特點

　?。ㄒ唬┫M者的消費行為

　?。ǘ┫M者的類型及其消費行為特點

　?。ㄈ┲型庀M心理行為比較

　?。ㄋ模┊?dāng)前消費心理行為的發(fā)展趨向

　　第三節(jié)  廣告心理學(xué)若干理論

　?。ㄒ唬V告的心理功能

　?。ǘV告心理學(xué)的發(fā)展簡史

　?。ㄈV告信息接受與傳遞心理

　?。ㄋ模V告創(chuàng)作與宣傳的心理學(xué)原理

　?。ㄎ澹V告理論中的AIDA與DAGMAR

　　三、考核知識點

　?。ㄒ唬V告及廣告心理概述

　　1.廣告的定義及廣告的五個特點：廣告是一種有目的、有計劃的商品宣傳或商品信息傳播手段；廣告宣傳必須付出一定的經(jīng)濟代價，并有一定的傳播媒介物為其公開宣傳的工具；廣告必須有明確的宣傳對象；廣告要與市場營銷活動相結(jié)合，說服消費者購買所宣傳的商品或享用所宣傳的服務(wù)是廣告的更終目的；廣告制作和宣傳應(yīng)滿足消費者的需要，能喚起注意、調(diào)動興趣、激發(fā)欲望，從而實現(xiàn)消費行為。

　　2.廣告的六大功能，主要從促進商品銷售意義的層面出發(fā)：傳播商品信息的功能；指導(dǎo)消費行為的功能；激發(fā)購買欲望的功能；促進產(chǎn)品銷售的功能；樹立企業(yè)形象的功能；完善經(jīng)營管理的功能。

　　3.按不同的標(biāo)準(zhǔn)可將廣告劃分為不同類別，可分為十大類：按廣告的目的分類；按廣告內(nèi)容分類；按廣告對象劃分；按廣告覆蓋地區(qū)劃分；按廣告主分類；按廣告媒體分類；按廣告訴求方式分類；按廣告指向分類；按廣告生效速度分類；按廣告生命周期分類。

　　4.廣告發(fā)展的五個時期，包括原始廣告時期、早期印刷廣告時期、媒介大眾化時期、廣告行業(yè)化時期；現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別：“大包圍市場推廣策略”理論。

　　（二）消費者的一般心理行為特點

　　1.消費行為的概念；消費者購買商品的一般心理過程。

　　2.消費者類型的六類劃分方法：以消費者現(xiàn)場購買的情緒劃分、從購買目標(biāo)選定的穩(wěn)定程度劃分、按消費者本身的個性特征劃分、按消費者人格量表測定指數(shù)的高低劃分、從接受新產(chǎn)品過程的角度劃分、從消費者購買態(tài)度劃分；以購買態(tài)度為標(biāo)準(zhǔn)的消費者類型及特點：理智型、經(jīng)濟型、習(xí)慣型、沖動型、情感型；自然狀態(tài)下的消費者類型及特點：女性消費者及其特點、老年消費者及其特點、中年消費者及其特點、青年消費者及其特點、少年兒童消費者及其特點。

　　3.消費心態(tài)比較；消費行為類型分布比較，將全球消費者分成四大類；從表格看消費者對各種推銷手段評價的比較。

　　4.追求心理滿足，消費者需求發(fā)展的三個階段；向兩極分化，消費水平的層次性分化，同一個體消費兩極化現(xiàn)象；向提高消費質(zhì)量和水平發(fā)展；向消費個性化，多樣化發(fā)展。

　　（三）廣告心理學(xué)若干理論

　　1.廣告對消費者心理的五個影響力：認(rèn)識功能；誘發(fā)需求功能；增強欲望功能；提高信心功能；促進行為功能。

　　2.廣告心理學(xué)發(fā)展的兩種模式：早期模式為注意——聯(lián)想——行動次序；后期模式為注意——領(lǐng)會\理解——聯(lián)想——記憶——行動。

　　3.對廣告信息的心理反應(yīng)過程；廣告信息傳遞中的反應(yīng)變量，包括六點；廣告信息與廣告訴求；

　　4.個性原理；情感性原理；動態(tài)原理；異質(zhì)性原理；醒目原理；新異原理；整體形象原理。

　　5.AIDA的主要內(nèi)容與AIDCA；AIDAS說及廣告文稿寫作的一般要求；DAGMAR的主要內(nèi)容，廣告作用的心理歷程；

　　四、考核要求

　?。ㄒ唬V告及廣告心理概述

　　1.識記：廣告及其特點；廣告的主要功能。

　　2.理解：廣告分類；廣告發(fā)展史。

　?。ǘ┫M者的一般心理行為特點

　　1.識記：消費者的消費行為；消費者的類型及其消費行為特點。

　　2.理解：中外消費心理行為比較；當(dāng)前消費心理行為的發(fā)展趨向。

　　（三）廣告心理學(xué)若干理論

　　1.識記：廣告的心理功能。

　　2.理解：廣告心理學(xué)的發(fā)展簡史；廣告信息接受與傳遞心理；廣告創(chuàng)作與宣傳的心理學(xué)原理；廣告理論中的AIDA與DAGMAR.

　　第二章 廣告感覺心理

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過對本章的學(xué)習(xí)，知道消費者從產(chǎn)生購買商品的愿望到購買行為的完成，可分為五個階段；了解感覺的基本規(guī)律；對廣告的視覺刺激和聽覺刺激有一定的了解。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)  感覺概述

　?。ㄒ唬└杏X的概念

　　（二）感覺的種類

　?。ㄈ└惺苄耘c感覺閾限

　　（四）感覺的基本規(guī)律

　　第二節(jié)  廣告的視覺刺激

　?。ㄒ唬V告視覺刺激的主要方法

　　（二）顏色視覺在廣告中的運用

　　第三節(jié)  廣告的聽覺刺激

　　（一）聽覺與聽覺系統(tǒng)

　?。ǘ┞曇籼匦栽趶V告中的運用

　　三、考核知識點

　?。ㄒ唬└杏X概述

　　1.感覺是大腦對直接作用于感官的事物的個別屬性的反映。

　　2.感覺的種類包括視覺、聽覺、味覺和嗅覺、膚覺、動覺和平衡覺、內(nèi)臟感覺。

　　3.絕對感受性與絕對感覺閾限；差別感受性與差別感受閾限。

　　4.同類感覺的相互作用：適應(yīng)現(xiàn)象、感覺對比；不同感覺的相互影響。

　?。ǘV告的視覺刺激

　　1.增加刺激強度；創(chuàng)造新奇形象；制造動態(tài)畫面；合理運用色彩。

　　2.顏色的基本原理；色彩對情緒的影響；彩色廣告的獨特魅力；色彩的感覺效應(yīng)及其在廣告中的應(yīng)用；色彩心理與文化背景。

　?。ㄈV告的聽覺刺激

　　1.對于廣告的音響宣傳媒介來說，特別值得注意的是人的聽覺感受性。

　　2.樂音與噪音；聲音的特性反映在人的主觀體驗領(lǐng)域內(nèi)，分別表現(xiàn)為音高、響度和音色三種形式。

　　四、考核要求

　?。ㄒ唬└杏X的概述

　　1.識記：感覺的概念；感受性與感覺閾限；感覺的基本規(guī)律。

　　2.理解：感覺的種類。

　?。ǘV告的視覺刺激

　　1.識記：廣告視覺刺激的主要方法。

　　2.理解：顏色視覺在廣告中的運用。

　　（三）廣告的聽覺刺激

　　1.識記：聽覺與聽覺系統(tǒng)。

　　2.理解：聲音特性在廣告中的運用。

　　3.應(yīng)用：從本章中講到的廣告感覺心理的劃分標(biāo)準(zhǔn)和角度，對現(xiàn)實的廣告心理學(xué)的運用進行更好的理解。

　　第三章 廣告知覺心理

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過對本章的學(xué)習(xí)，了解廣告知覺的過程，廣告知覺中的偏見，風(fēng)險知覺與廣告宣傳，重視對廣告知覺心理的研究。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)  廣告知覺過程

　?。ㄒ唬┲X的一般過程

　　（二）廣告知覺的選擇

　?。ㄈV告知覺綜合

　?。ㄋ模V告知覺解釋

　　第二節(jié)  廣告知覺中的偏見

　　（一）模特效應(yīng)

　?。ǘ┦状涡?yīng)

　?。ㄈ炤喰?yīng)

　?。ㄋ模┮魄樾?yīng)

　?。ㄎ澹┟诵?yīng)

　　（六）刻板印象

　　第三節(jié)  風(fēng)險知覺與廣告宣傳

　?。ㄒ唬┫M者風(fēng)險知覺的類型

　?。ǘ┯绊懴M者風(fēng)險知覺度的因素

　?。ㄈV告宣傳的相應(yīng)措施

　　三、考核知識點

　?。ㄒ唬V告知覺過程

　　1.知覺過程是一個復(fù)雜的機能系統(tǒng)，這個系統(tǒng)依賴于許多皮層區(qū)域的完整復(fù)合體的協(xié)同活動。

　　2.刺激物的特性；知覺選擇的三個心理機制：知覺超負(fù)荷、選擇的感受性和知覺防御；消費者的主觀因素。

　　3.圖和背景的原則；組合原則；閉合原則。

　　4.消費者對感知到的廣告信息如何進行解釋，既依賴于廣告刺激本身的清晰度，也依賴于消費者過去的經(jīng)驗、知識和他在知覺時的動機及期望。

　?。ǘV告知覺中的偏見

　　1.消費者在對某種廣告產(chǎn)品的特性進行歸因時，常具有把廣告模特的形象與廣告產(chǎn)品的特性、效能聯(lián)系起來的傾向。

　　2.首次效應(yīng)即第一印象，也就是第一次接觸事物留下的印象往往會成為一種心理定勢，而影響以后對其的看法。

　　3.暈輪效應(yīng)亦稱光環(huán)效應(yīng)，是指由知覺對象的某一特征到對象的總體特征，從而產(chǎn)生美化或丑化對象的心理傾向。

　　4.“移情效應(yīng)”也是一種心理定勢，它既表現(xiàn)為“人情效應(yīng)”，也表現(xiàn)為“物情效應(yīng)”和“事情效應(yīng)”。

　　5.運用名人效應(yīng)的優(yōu)點及需注意的事項：名人效應(yīng)并不完全都是正面的，利用名人效應(yīng)應(yīng)能提高產(chǎn)品的知名度是有前提的，當(dāng)明星與廣告產(chǎn)品毫不沾邊，或創(chuàng)意上毫無新穎、獨特之處的廣告，無論是哪個名人來做都不會使觀眾對廣告產(chǎn)品留下印象的。

　　6.刻板印象是指人們對于某一類事物產(chǎn)生一種比較固定的看法，也是一種概括而籠統(tǒng)的看法。

　?。ㄈ╋L(fēng)險知覺與廣告宣傳

　　1.功能風(fēng)險；安全風(fēng)險；資金風(fēng)險；社會風(fēng)險；心理風(fēng)險。

　　2.消費者的個性特征；商品的種類和性質(zhì)；購買情境與方式。

　　3.消費者有一種積極減少風(fēng)險知覺的心理傾向，購買行為的產(chǎn)生是這一傾向的理想結(jié)果：消費者為了減少風(fēng)險知覺，大都積極搜集信息；許多消費者是通過建立對商標(biāo)的依賴來降低風(fēng)險知覺的；消費者在購買昂貴商品時，當(dāng)獲取足夠的信息后，往往還要深思熟慮。

　　廣告宣傳應(yīng)該主動配合消費者的心理傾向，根據(jù)消費者排除風(fēng)險的線索提供相應(yīng)的、有力的幫助。

　　四、考核要求

　　（一）廣告知覺過程

　　1.識記：廣告知覺的選擇；廣告知覺綜合。

　　2.理解：知覺的一般過程；廣告知覺解釋。

　?。ǘV告知覺中的偏見

　　1.理解：首次效應(yīng)；暈輪效應(yīng)；移情效應(yīng)；刻板印象；模特效應(yīng)；名人效應(yīng)。

　　2.應(yīng)用：各種知覺偏見在現(xiàn)實中的表現(xiàn)。

　?。ㄈ╋L(fēng)險知覺與廣告宣傳

　　1.識記：消費者風(fēng)險知覺的類型；影響消費者風(fēng)險知覺度的因素。

　　2.理解：廣告宣傳的相應(yīng)措施。

　　第四章  廣告注意心理

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過本章的學(xué)習(xí)，了解廣告注意心理的特征，使廣告引人注目的方法以及注意的品質(zhì)。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)  注意與廣告注意

　　（一）注意的特點

　?。ǘ┳⒁獾墓δ?/p>

　?。ㄈ┳⒁獾耐獠勘憩F(xiàn)

　　（四）廣告的無意注意

　?。ㄎ澹V告的有意注意

　　第二節(jié)  使廣告引人注目的方法

　　（一）增加刺激物的強度

　?。ǘ┰黾哟碳の锏男螒B(tài)

　　（三）增加刺激物之間的對比

　?。ㄋ模┰黾哟碳の锏膽夷詈推嫦?/p>

　　（五）利用動態(tài)刺激物

　?。┨岢隹谔?/p>

　?。ㄆ撸┐碳の锱c個體之間的關(guān)系

　　（八）版面位置

　?。ň牛┏銎嬷苿?/p>

　　第三節(jié)  注意的品質(zhì)

　?。ㄒ唬┳⒁獾姆秶?/p>

　?。ǘ┳⒁獾姆€(wěn)定性

　?。ㄈ┳⒁獾霓D(zhuǎn)移

　　三、考核知識點

　?。ㄒ唬┳⒁馀c廣告注意

　　1.指向性和集中性是注意的兩個特點。

　　2.選擇功能；保持功能；對活動進行調(diào)節(jié)和監(jiān)督的功能。

　　3.適應(yīng)性運動；無關(guān)運動的停止；呼吸運動的變化。

　　4.廣告的無意注意可分為兩類：一是客觀刺激物本身的特點；二是人的主觀狀態(tài)。

　　5.有意注意的兩個顯著特征：目的性和意志性。

　?。ǘ┦箯V告引人注目的方法

　　1.增加刺激物強度的一些方法：增加廣告產(chǎn)品的亮度、色彩，增加背景響度、節(jié)奏及醒目突出的廣告語或圖案；在廣告設(shè)計中，可以有意識地增大廣告對消費者的刺激強度。

　　2.表格展示不同廣告版面大小引起的注意率。

　　3.任何能使廣告對象突出的做法，均含有目標(biāo)刺激與背景刺激的對比。

　　4.從標(biāo)題與廣告表現(xiàn)上增加刺激物的懸念和奇想，廣告標(biāo)題通常發(fā)揮了三方面功能：盡可能地吸引人們的注意，以發(fā)揮廣告效果；誘導(dǎo)人們?nèi)タ磸V告的正文和全篇，喚起人們對廣告信息的興趣；加深廣告宣傳的印象，從而達(dá)到廣告宣傳的預(yù)期目的。

　　5.利用動態(tài)刺激物，可以理解為是牽動消費者的眼睛并依照設(shè)計者所期望的方向移動的所表現(xiàn)出來的一種心理動感。

　　6.對于廣告語的幾點要求：通俗易懂，簡單明了、易記憶、要有個性、要有獨創(chuàng)、要有趣味。

　　7.很多廣告都有特定范圍的訴求對象，廣告是針對某些人做的。

　　8.位置反映了廣告刺激物的空間特性，不同的位置可能產(chǎn)生不同的注意效果；在設(shè)計廣告時，應(yīng)當(dāng)在左上方安排更易刺激的特點或特性，使消費者引起注意。

　　9.采用一些合理的，卻又有違常規(guī)的設(shè)計方法。

　?。ㄈ┳⒁獾钠焚|(zhì)

　　1.知覺對象的特點；個人的活動任務(wù)和知識經(jīng)驗。

　　2.注意的穩(wěn)定性，也稱注意的持久性，是指注意長時間地保持在感受某種事物或從事某種活動上；注意的穩(wěn)定性有狹義和廣義之分，狹義的注意穩(wěn)定性是指注意維持在同一對象上；廣義的注意穩(wěn)定性是指注意維持在同一活動總的指向上，雖然人接觸的對象或行動有變化，但人對整個活動的注意卻保持不變。

　　3.注意的轉(zhuǎn)移是指根據(jù)新的任務(wù)，主動地把注意從一個對象轉(zhuǎn)移到另一個對象上。引起注意對廣告宣傳很重要，它可以使人多看一眼廣告，看下去，聽下去。

　　四、考核要求

　?。ㄒ唬┳⒁馀c廣告注意

　　1.識記：廣告的無意注意與廣告的有意注意。

　　2.理解：注意的特點、功能與外部表現(xiàn)。

　　（二）使廣告引人注目的方法

　　1.理解：增加刺激物的強度、形態(tài)，增大刺激物之間的對比，增加刺激物的懸念和奇想，提出口號，刺激物與個體之間的關(guān)系，版面位置，出奇制勝。

　　2.應(yīng)用：在具體的廣告制作過程中運用這些方法增加廣告吸引力。

　?。ㄈ┳⒁獾钠焚|(zhì)

　　1.理解：注意的范圍、穩(wěn)定性、轉(zhuǎn)移。

　　2.應(yīng)用：在具體的廣告表現(xiàn)中運用這些品質(zhì)。

　　第五章  廣告記憶心理

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過本章的學(xué)習(xí)，了解記憶的一般知識點，了解廣告記憶過程中的一般特點和有助于廣告記憶的技巧，以便更好的運用于實際操作過程中。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)  記憶概述

　?。ㄒ唬┯洃浀暮x

　　（二）記憶表象

　?。ㄈ┯洃浄诸?/p>

　　第二節(jié)  廣告記憶過程

　?。ㄒ唬V告的識記

　?。ǘV告的再認(rèn)和回憶

　?。ㄈV告的保持和遺忘

　?。ㄈV告記憶的一般特點

　　第三節(jié)  有助廣告記憶的技巧

　?。ㄒ唬┰O(shè)置鮮明特征

　?。ǘV告內(nèi)容要單一

　?。ㄈ┙⑹煜じ?/p>

　?。ㄋ模┮龑?dǎo)人們使用正確的廣告記憶

　?。ㄎ澹┰黾痈腥玖Γ鹣M者的情緒記憶

　?。┻m當(dāng)?shù)卦黾用嗽趶V告中所具有的附加價值

　　三、考核知識點

　?。ㄒ唬┯洃浉攀?/p>

　　1.記憶就是我們在過去的生活實踐中認(rèn)識過的事物或做過的事情在我們頭腦中遺留的印跡。

　　2.表象的兩個特征：形象性和概括性。

　　3.按記憶內(nèi)容劃分為：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶、運動記憶；按記憶時間劃分為：感覺記憶、短時記憶、長時記憶。

　?。ǘV告記憶過程

　　1.無意識記與有意識記：無意識記指事前沒有確定的目的，也不用任何有助于記憶的方法的識記；有意識記就是指有明確的識記目的，并運用一定方法來記憶廣告的識。意義識記與機械識記：意義識記主要是通過對廣告內(nèi)容的理解而進行的識記；機械識記主要是領(lǐng)先機械重復(fù)而進行的識記。

　　2.廣告再認(rèn)：對曾經(jīng)感知過的廣告信息再次感知時，覺得熟悉，確認(rèn)是以前感知過的內(nèi)容；廣告回憶：過去感知過的廣告并不在眼前，由于一定條件的誘發(fā)，我們在腦海中重現(xiàn)這則廣告。

　　3.衰退理論：認(rèn)為遺忘是記憶痕跡隨著時間的推移而逐漸消退的結(jié)果；干擾理論：遺忘是因為我們在接受和回憶之間受到其它刺激的干擾；動機性遺忘理論：遺忘是因為我們不想記，而將一些記憶推出意識之外，因為它們與己無關(guān)，對其不感興趣，感到無聊、乏味、甚至恐懼、痛苦，有損于自我，也就是說遺忘不是保持的消失，而是記憶被壓抑。

　　4.記憶的準(zhǔn)確程度；記憶時間的特點；記憶品質(zhì)的差異性；記憶的選擇性。

　　（三）有助廣告記憶的技巧

　　1.創(chuàng)設(shè)品牌以成為回憶的線索；對廣告標(biāo)語的設(shè)計也要富有特色；在廣告宣傳中，文字的印刷體、版面設(shè)計、書寫風(fēng)格、裝潢設(shè)計，以及巧妙的具有特色的顏色搭配都可以成為消費者回憶某產(chǎn)品的線索。

　　2.廣告目標(biāo)設(shè)立單一；廣告正文應(yīng)簡明易懂、清晰淺顯。

　　3.新產(chǎn)品的宣傳策略；老產(chǎn)品的宣傳策略；時效性強的產(chǎn)品的宣傳策略。

　　4.運用聯(lián)想；意義識記；改變廣告的宣傳方式。

　　5.在廣告宣傳時適當(dāng)?shù)卦鰪姀V告肯定或否定的感染力，能使消費者識記下來。

　　6.附加價值在廣告中可以增強記憶程度，引導(dǎo)視線，制造一定的感覺和聯(lián)想。

　　四、考核要求

　?。ㄒ唬┯洃浉攀?/p>

　　1.識記：記憶就是我們在過去的生活實踐中認(rèn)識過的事物或做過的事情在我們頭腦中遺留的印跡。

　　2.理解：記憶表象；記憶分類。

　?。ǘV告記憶過程

　　1.識記：廣告記憶的一般特點。

　　2.理解：廣告的識記，廣告的再認(rèn)和回憶，廣告的保持和遺忘。

　?。ㄈ┯兄鷱V告記憶的技巧

　　1.理解：設(shè)置鮮明特征，廣告內(nèi)容要單一，建立熟悉感，引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶，增加感染力，引起消費者的情緒記憶，適當(dāng)?shù)卦黾用嗽趶V告中所具有的附加價值。

　　2.應(yīng)用：具體的廣告制作過程中如何運用這些技巧。

　　第六章  廣告思維心理

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過本章的學(xué)習(xí)，了解思維與廣告創(chuàng)意之間的關(guān)聯(lián)性，想象在廣告制作中的作用及其應(yīng)用，了解聯(lián)想在廣告宣傳中的作用。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)  思維與廣告創(chuàng)意

　?。ㄒ唬┧季S的基本過程

　?。ǘ┧季S的特性

　　（三）創(chuàng)造性思維

　?。ㄋ模V告創(chuàng)意

　　第二節(jié)  想象與廣告制作

　?。ㄒ唬┫胂?/p>

　?。ǘ﹦?chuàng)造性想象

　?。ㄈ﹦?chuàng)造性想象在廣告中的運用

　?。ㄋ模V告接受者的再造想象

　　第三節(jié)  聯(lián)想與廣告宣傳

　?。ㄒ唬┞?lián)想的分類及在廣告中的應(yīng)用

　?。ǘ┞?lián)想在廣告中的作用

　　（三）刺激聯(lián)想的常用方法

　　三、考核知識點

　?。ㄒ唬┧季S與廣告創(chuàng)意

　　1.思維的基本過程包括：分析與綜合、比較、概括。

　　2.思維的間接性：是指通過其它事物為中介來認(rèn)識某一事物；思維的概括性，是對一類事物的本質(zhì)和規(guī)律的認(rèn)識。

　　3.創(chuàng)造性思維的主要特點：既需要發(fā)散思維，又需要集中思維，而且更多地表現(xiàn)在發(fā)散性上；沒有現(xiàn)成答案的、癡戀和目的指向性是創(chuàng)造性思維的重要成分；靈感狀態(tài)，是創(chuàng)造的又一典型特點；創(chuàng)造性思維常常還需要創(chuàng)造性的參與。

　　4.創(chuàng)意的依據(jù)與素材，頭腦中豐富的素材往往就是創(chuàng)作靈感的源泉；創(chuàng)意與創(chuàng)造力，創(chuàng)意的過程是創(chuàng)造力發(fā)揮的過程，一般來說，富有創(chuàng)意的廣告人員也是具有創(chuàng)造力的人。

　?。ǘ┫胂笈c廣告制作

　　1.創(chuàng)造新形象的過程，稱為想象；想象可分為再造想象和創(chuàng)造想象。對于廣告設(shè)計者來說，所構(gòu)思的新形象是創(chuàng)造想象；對于廣告接受者來說，依據(jù)廣告作品中的描述或圖示，在腦中再造設(shè)計者所構(gòu)思的形象，則是再造想象。

　　2.創(chuàng)造性想象的特點：首創(chuàng)性、獨立性和新穎性。

　　3.留一個想象的空間；合成藝術(shù)在廣告中應(yīng)用；廣告詞的魅力：思維，特別是抽象思維，是以語言為工具對客觀現(xiàn)實的反映活動。

　　4.再造想象在廣告中的應(yīng)用；要使消費者產(chǎn)生符合目標(biāo)的再造想象，需做到：廣告的說明詞應(yīng)與形象標(biāo)志一致、說明廣告訴求點時應(yīng)有豐富的特征。

　　（三）聯(lián)想與廣告宣傳

　　1.聯(lián)想可分為四類：接近聯(lián)想、類化聯(lián)想、對比聯(lián)想和關(guān)系聯(lián)想。

　　2.無論是哪種聯(lián)想，都能幫助人們從別的事物中得到啟迪，激發(fā)人的思維，引起情感活動，并從聯(lián)想中加強對事物的認(rèn)識。在廣告宣傳中，有意識地、巧妙地運用聯(lián)想這種心理活動，無疑能起到提示消費者加快，提高記憶效果，擴展消費者思路，誘發(fā)積極情感，促進消費欲望等心理作用。

　　3.刺激聯(lián)想的四種方法：用消費者熟知的形象，來比喻廣告商品的形象或特長；著意創(chuàng)造言簡意賅、寓意深刻的語詞，創(chuàng)造深入淺出、耐人尋味的意境，用來暗示商品與勞務(wù)給人帶來的樂趣；通過畫面把商品的優(yōu)劣、使用前后的不同效果加以對照、比較；把廣告寓于美妙的故事傳說中，運用畫面的空間或色塊造成一種情調(diào)，誘人想象。

　　四、考核要求

　?。ㄒ唬┧季S與廣告創(chuàng)意

　　1.理解：思維的基本過程，思維的特性，創(chuàng)造性思維，廣告創(chuàng)意

　　2.應(yīng)用：在實際操作中運用本節(jié)中提到的創(chuàng)造性思維與廣告創(chuàng)意。

　?。ǘ┫胂笈c廣告制作

　　1.識記：創(chuàng)造性想象，創(chuàng)造性想象在廣告中的運用。

　　2.理解：想象，廣告接受者的再造想象。

　　3.應(yīng)用：在實際廣告運作過程中運用本節(jié)學(xué)到的創(chuàng)造性想象。

　?。ㄈ┞?lián)想與廣告宣傳

　　1.識記：聯(lián)想在廣告中的作用。

　　2.理解：聯(lián)想的分類及在廣告中的應(yīng)用，刺激聯(lián)想的常用方法。

　　第七章  廣告情感心理

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過對本章的學(xué)習(xí)，了解情感的基本內(nèi)容與特征，廣告的激發(fā)活動與對應(yīng)的情感反應(yīng)以及如何運用廣告元素來影響消費者的情感反應(yīng)。以期達(dá)到預(yù)定的目的。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié) 情感概述

　?。ㄒ唬┣楦械姆N類

　?。ǘ┣楦械膫€別差異

　　第二節(jié)  廣告激發(fā)與情感反應(yīng)

　?。ㄒ唬V告引起情感反應(yīng)的模式

　　（二）廣告中常見的情感反應(yīng)

　　第三節(jié)  運用廣告元素影響情感

　?。ㄒ唬┯绊憦V告情感的外因、內(nèi)因

　?。ǘV告作品影響情感的主要因素

　　三、考核知識點

　?。ㄒ唬┣楦懈攀?/p>

　　1.按情感狀態(tài)分類，可分為激情、心境、應(yīng)激；按情感的社會內(nèi)容分類可分為道德感、美感、理智感。

　　2.情感傾向性的差異：是指人用某種標(biāo)準(zhǔn)衡量好壞與美丑時，他的情感體驗經(jīng)常處于某種傾向性狀態(tài)；情感深刻性的差異：對同一種事物，有的人情感體驗特別深刻，有的人則較膚淺；情感穩(wěn)定性的差異：有的人對某一事物或?qū)ο笫冀K帶有一貫的情感；情感功能性的差異：情感對人們活動的影響也是有個別差異的。

　　（二）廣告激發(fā)與情感反應(yīng)

　　1.廣告情感反應(yīng)模式圖；情感反應(yīng)的作用：影響認(rèn)知、影響態(tài)度、轉(zhuǎn)化經(jīng)驗和影響商標(biāo)。

　　2.親熱感：表現(xiàn)為積極的、溫柔的、短暫的情感體驗，與它有關(guān)的形容詞有和藹、溫柔、真誠、友愛等；幽默感：幽默型廣告可由文字陳述，也可由插圖場景、動畫等來表現(xiàn)，它以活潑逗趣，俏皮輕松見長，是一種高度的智慧：“害怕”訴求：指的是通過特定的廣告引起消費者害怕及有關(guān)的情緒體驗，如驚慌、厭惡和不適等。

　?。ㄈ┻\用廣告元素影響情感

　　1.廣告中激發(fā)消費者積極情感的因素：廣告本身、廣告的刊播環(huán)境、消費者個人的情緒、廣告的社會倫理性和廣告的美感和藝術(shù)創(chuàng)造力。

　　2.創(chuàng)意；色彩；畫面；文字；音樂。

　　四、考核要求

　?。ㄒ唬┣楦懈攀?/p>

　　1.理解：情感的種類；情感的個別差異。

　　2.應(yīng)用：掌握情感的不同種類，在廣告中進行運用。

　?。ǘV告激發(fā)與情感反應(yīng)

　　1.識記：廣告引起情感反應(yīng)的模式。

　　2.理解：廣告中常見的情感反應(yīng)。

　　（三）運用廣告元素影響情感

　　1.理解：影響廣告情感的外因、內(nèi)因；廣告作品影響情感的主要因素。

　　2.應(yīng)用：制作廣告時考慮能夠影響情感的廣告元素。

　　第八章  廣告審美心理

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過對本章的學(xué)習(xí)，了解廣告藝術(shù)和廣告審美的基本概念和相互關(guān)系，廣告藝術(shù)的美學(xué)形象，掌握增強廣告藝術(shù)感染力的技巧。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)  廣告藝術(shù)與廣告審美

　　（一）藝術(shù)與廣告藝術(shù)

　?。ǘV告的審美心理特性

　　第二節(jié)  廣告藝術(shù)的美學(xué)形象

　　（一）空間美

　?。ǘr聽美

　?。ㄈ┱Z言美

　　第三節(jié)  增強廣告藝術(shù)感染力的技巧

　　（一）戲劇化或情節(jié)化

　?。ǘ┳兂橄鬄榫唧w

　?。ㄈ┛鋸埵址ǖ那‘?dāng)運用

　?。ㄋ模┩凰季S策略

　?。ㄎ澹┥朴诶蒙唐访缹W(xué)優(yōu)勢

　?。M人化和幽默化

　　（七）“欲擒故縱”策略

　　三、考核知識點

　　（一）廣告藝術(shù)與廣告審美

　　1.廣告是一種兼具實用性和功利性的商業(yè)藝術(shù)；廣告藝術(shù)的獨特性：大眾性、即時性、新穎性。

　　2.一般廣告作品所具有的審美心理特性包括美感的直觀性和社會功利性兩部分。美感直觀特征表現(xiàn)為以下兩方面：帶給消費者瞬間迸發(fā)的美；帶給消費者“激奮濃情”的美。廣告作品進入消費者的視野后，消費者不可能永遠(yuǎn)停留在直觀感性的層面上，他們必定會對作品作出是否“合目的性”的判斷與選擇，這種是否“合目的性”就是廣告作品美感的社會功利性。

　　（二）廣告藝術(shù)的美學(xué)形象

　　1.廣告作品的空間美一般是指廣告作品往往是由線條、色彩、文字、圖片、體積、形狀、空白等要素構(gòu)成的形象。廣告作品的空間美包括的審美特征：二度空間美、三度空間美、空間美的聯(lián)想和理解。

　　2.廣告作品的時聽美一般是指在影視、廣播和舞臺表現(xiàn)的廣告中所表現(xiàn)出來的聽覺效果產(chǎn)生的具有時間流動性的審美特征。包括廣告音樂；播音員聲音和音響效果。

　　3.廣告作品的語言美是指廣告文案（文稿）所表現(xiàn)出來的具有文學(xué)底蘊、凝聚人類精神和思維、形象反映廣告主題內(nèi)涵的審美特征。語言美的幾個特征：新奇吸引之美、簡潔精煉之美、幽默趣味之美、豐富翔實之美、說服誘惑之美、親情真摯之美等等；語言文字在廣告中的應(yīng)用包括標(biāo)題（口號）創(chuàng)作和廣告本文寫作。

　?。ㄈ┰鰪姀V告藝術(shù)感染力的技巧

　　1.真正富有戲劇性的巧妙構(gòu)思不僅能塑生動感人的商品形象，而且還可以創(chuàng)造出真正的生活情節(jié)本身。

　　2.為給消費者一種愉悅的美感，使消費者在欣賞的同時也接受有關(guān)商品的特征和知識，或者使人們在無意識中接受某種觀念，有必要采取變抽象為具體的藝術(shù)技巧。

　　3.夸張是為了突出廣告宣傳的主題，強化美感效果，增大視覺沖擊力，使廣告內(nèi)容更醒目。

　　4.同一思維指的是通過水平思維，把所要表達(dá)的意念依靠在其它事物上發(fā)現(xiàn)相同屬性而借以表達(dá)。

　　5.包裝；外觀造型；商品所處的展示狀態(tài)。

　　6.廣告的擬人化和幽默化，能使廣告創(chuàng)意體現(xiàn)風(fēng)趣、詼諧、親切，以優(yōu)美、新穎的形象、意境去吸引消費者、感染消費者，使人們產(chǎn)生美感。

　　7.從“為消費者著想”角度出發(fā)，考慮的是長遠(yuǎn)利益，在態(tài)度上是真誠地尊重消費者，向人們展示有吸引力、魅力、感染力的美。

　　四、考核要求

　?。ㄒ唬V告藝術(shù)與廣告審美

　　1.識記：廣告的審美心理特性。

　　2.理解：藝術(shù)與廣告藝術(shù)。

　　（二）廣告藝術(shù)的美學(xué)形象

　　1.理解：空間美，時聽美，語言美。

　　2.應(yīng)用：具體的廣告創(chuàng)作中表現(xiàn)空間美、時聽美與語言美。

　?。ㄈ┰鰪姀V告藝術(shù)感染力的技巧

　　1.理解：戲劇化或情節(jié)化，變抽象為具體，夸張手法的恰當(dāng)運用，同一思維策略，善于利用商品美學(xué)優(yōu)勢，擬人化和幽默化，“欲擒故縱”策略。

　　2.應(yīng)用：廣告實務(wù)中運用這些增強廣告藝術(shù)感染力的技巧。

　　第九章  廣告需要心理

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過對本章的學(xué)習(xí)，了解消費者的需要及需要層次、類型，消費者的動機形成原因及類型，消費者的需要、動機與廣告宣傳之間的關(guān)系。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)  消費者的需要

　?。ㄒ唬┫M者的需要及其特征

　?。ǘ┫M者的需要層次

　?。ㄈ┫M者的需要類型

　　第二節(jié)  消費者的動機

　?。ㄒ唬┫M者動機的形成

　?。ǘ┫M者的動機類型

　　第三節(jié)  消費者的需要、動機與廣告宣傳

　?。ㄒ唬┫M者的需要特點對廣告制作宣傳的啟示

　?。ǘ┫M者的需要與廣告定位

　?。ㄈV告如何影響消費者的需要和動機

　　三、考核知識點

　?。ㄒ唬┫M者的需要

　　1.消費者需要的特征：目的性、多樣性、差異性、發(fā)展性、伸縮性、周期性、可誘導(dǎo)性和不滿足性。消費者的需要問題有所指向的，總是對于某一商品或服務(wù)的需要。由于消費者的個性特征不同，因此他們的消費心理需要也是多種多樣的。消費者需要的差異性是由物質(zhì)生活水平和消費者個性心理特征的差異引起的。消費者的需要不是一成不變的，而是發(fā)展變化的。消費者的需要具有一定的伸縮性，也誻說，消費者對某種商品的需求量將會隨著條件的變化而增加或者減少。消費者的同一需要在形式上總是不斷翻新、重復(fù)出現(xiàn)的，也只有這樣，需要的內(nèi)容才會豐富、發(fā)展。

　　2.馬斯洛的需要層次圖：生理需要——安全需要——愛和歸屬需要——尊重需要——自我實現(xiàn)需要。

　　3.常見的消費者需要心理：求實心理、求廉心理、求美心理、求美心理、求新心理、求情心理、求名心理、求同心理、求便心理、求安心理。

　?。ǘ┫M者的動機

　　1.內(nèi)部需要的作用：消費者的動機與需要的關(guān)系極為密切，它們都是消費行為的內(nèi)在因素；外部誘因的作用：心理學(xué)上把能夠引起個體需要或動機的外部刺激叫做誘因，誘因在廣告活動中有重要意義。

　　2.感情動機：包括情緒購買動機和感情購買動機；理智動機：是消費者建立在對廣告商品的客觀全面認(rèn)識基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析、比較和反復(fù)思考之后而產(chǎn)生的購買動機；惠顧動機：當(dāng)感情購買動機和理智購買動機結(jié)合在一起時，消費者就會產(chǎn)生惠顧購買動機?；蓊欃徺I動機是基于感情和理智的經(jīng)驗而形成的。

　?。ㄈ┫M者的需要、動機與廣告宣傳

　　1.需要是主動性和積極性的原動力，是消費者消費行為的重要基礎(chǔ)，它對廣告活動的開展有重要意義：消費者的需要具有一定的特點和規(guī)律。消費者的需要具有兩面性，既有公共的需要，又有個人的需要；既有眼前需要，又有將來需要。消費者的需要有不同的層次。

　　2.優(yōu)勢需要與廣告：任何商品總要滿足消費者某方面的需要，不能滿足一定需要的商品是不受歡迎的；動態(tài)需要與廣告：所謂動態(tài)需要指的是需要的時間特征；興趣與廣告：興趣可以看作是需要的特殊表現(xiàn)形式，不同年齡、性別、社會經(jīng)濟地位的消費者可能有很不同的表現(xiàn)。

　　3.把握目標(biāo)對象的需要心理：要判斷可能成為廣告對象的消費者是誰，這一點首當(dāng)其沖；要判斷廣告目標(biāo)對象對廣告產(chǎn)品需要的重點；要擺正產(chǎn)品與用戶的位置，要突出各種廣告對象對商品及廣告的“自我關(guān)心”的問題。激發(fā)消費者的需要和動機：要調(diào)動積極動機，克服消極動機；要充分發(fā)揮理智動機和情緒動機的作用。

　　四、考核要求

　　（一）消費者的需要

　　1.識記：消費者的需要及其特征，消費者的需要層次。

　　2.理解：消費者的需要類型。

　?。ǘ┫M者的動機

　　1.識記：消費者動機的形成。

　　2.理解：消費者的動機類型。

　?。ㄈ┫M者的需要、動機與廣告宣傳

　　1.理解：消費者的需要特點對廣告制作宣傳的啟示，消費者的需要與廣告定位，廣告如何影響消費者的需要和動機。

　　2.應(yīng)用：廣告制作宣傳中更好的把握消費者的需要與動機。

　　第十章  廣告制作心理

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過對本章的學(xué)習(xí)，了解廣告的影響過程與廣告計劃的設(shè)計，廣告課題的確定，廣告表現(xiàn)計劃與戰(zhàn)略，以及改變態(tài)度的戰(zhàn)略及表現(xiàn)傳達(dá)內(nèi)容等方法。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)  廣告計劃心理

　　（一）廣告的影響過程

　?。ǘV告計劃的設(shè)計

　　第二節(jié)  廣告課題心理

　　（一）廣告課題與戰(zhàn)略

　?。ǘV告課題的確定

　?。ㄈ┐_定訴求對象

　?。ㄋ模┻x擇行動變化的手段和途徑

　　第三節(jié)  廣告作品心理

　?。ㄒ唬┍憩F(xiàn)計劃和廣告戰(zhàn)略

　?。ǘ└淖儜B(tài)度的戰(zhàn)略

　　（三）表現(xiàn)傳達(dá)內(nèi)容

　?。ㄋ模┍憩F(xiàn)作品構(gòu)想

　?。ㄎ澹┍憩F(xiàn)技巧

　　三、考核知識點

　?。ㄒ唬V告計劃心理

　　1.廣告的影響過程分為四個階段：接觸、接受信息、引起態(tài)度變化和改變行動。

　　2.廣告計劃的設(shè)計過程包括“課題計劃”的確定，并根據(jù)“課題計劃”產(chǎn)生廣告作品的“表現(xiàn)計劃”與“媒體計劃”，使廣告的傳播得以實施。此外，還有為了評估整個廣告計劃管理的評價計劃。

　　（二）廣告課題心理

　　1.廣告課題具有把銷售信息或其它信息進行濃縮，用于廣告作品的制作和媒體計劃設(shè)計的作用；同時，還具有明確表示和廣告以外的銷售手段的影響功能分工的作用。品牌戰(zhàn)略與長期課題。行動變化策略和短期課題。

　　2.長期課題的確定：廣告的長期課題要確定品牌概念，必須滿足三個條件：保證品牌的商品特性；與廣大消費者的需求相一致，也就是與消費者期待的理想品牌相一致；與競爭的商品、競爭的品牌相比較有自身優(yōu)點。短期課題和行動變化：購買類型與促銷課題；行動改變與廣告的短期課題。

　　3.決定市場對象：不分割戰(zhàn)略、分割戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略；選擇積極對象：地理特點、人口特點、心理特點、購買使用行動特點、對商品品牌的態(tài)度特點；確定廣告要打動的對象：提倡者、影響者、決定購買者、實際購買者、使用者。

　　4.新行動的形成：某一購買類型的行動的形成，需要購買使用過程中發(fā)生許多部分的行動及反應(yīng)。行動變化。形成品牌形象：人們根據(jù)他人的片斷看法來樹立第一印象，先來的信息可以影響到對后來信息的理解；人們常常傾向于有自己的主見，因此在個人持有的觀念中若給予一些相互矛盾的信息，就會無法形成統(tǒng)一的整體印象，甚至整個否定；人們有時并不如實地理解信息，而是抱著一定的期望去理解所接觸的信息；認(rèn)識的不均衡會導(dǎo)致人們?yōu)檫_(dá)到平衡狀態(tài)而打破不平衡，引起認(rèn)識的歪曲、態(tài)度的變化。

　?。ㄈV告作品心理

　　1.制定表現(xiàn)計劃的過程中要注意兩個要素：制定表現(xiàn)計劃是根據(jù)已制定的廣告課題設(shè)計戰(zhàn)略的過程，包括“改變行動的戰(zhàn)略”和“改變態(tài)度的戰(zhàn)略”，所以表現(xiàn)計劃應(yīng)當(dāng)按照廣告影響過程的逆方向向“改變態(tài)度的戰(zhàn)略”和“接受信息的戰(zhàn)略”展開；將表現(xiàn)計劃戰(zhàn)略作為各自針對廣告作品的內(nèi)容，即“傳達(dá)內(nèi)容的戰(zhàn)略”、“表現(xiàn)構(gòu)思”和“表現(xiàn)技巧”，并使之具體化。

　　2.商品品牌形象的形成：促使消費者改變對品牌特性的認(rèn)識；促使改變消費者的需求；促使品牌功效的改變。改變行動和改變態(tài)度的戰(zhàn)略：引起反應(yīng)型和形成場面型。接受信息的戰(zhàn)略：注意，即對廣告作品的內(nèi)容表示注意和關(guān)心；理解，即掌握廣告作品的意圖；記憶，即銘記和保持接觸過的廣告作品內(nèi)容，以期重新發(fā)揮作用和重新認(rèn)識。廣告作品的構(gòu)成因素：傳達(dá)內(nèi)容、表現(xiàn)構(gòu)思和表現(xiàn)技巧。

　　3.品牌形象和傳達(dá)內(nèi)容：促使改變對品牌特性的認(rèn)識；促使消費者改變需求；促使改變功效。改變行動和傳達(dá)內(nèi)容：認(rèn)識問題場面；收集、研究信息的場面；實際購買場面；使用評價場面；使用后的行動場面。傳達(dá)內(nèi)容的選擇。

　　4.表現(xiàn)構(gòu)思的形態(tài)：解說型；實證型；戲劇型；演出型；廣告演員形象型。訴求形式：單獨型和比較型；斷定型和附加理由型；邏輯型和情緒型；直接訴求型和間接訴求型；片面的訴求型和兩面的訴求型；結(jié)論明示型和委托結(jié)論型；權(quán)威型；推崇型和實證型；呼吁型和卷入型。表現(xiàn)題材：對廣告訴求目標(biāo)層的適合性；與其它商品品牌的廣告表現(xiàn)的差異化；由于重復(fù)所帶來的效果變化問題。表現(xiàn)構(gòu)思的選擇：與課題、戰(zhàn)略的關(guān)系；表現(xiàn)構(gòu)思的地位；表現(xiàn)構(gòu)思的繼續(xù)和變更；目標(biāo)的事前態(tài)度和表現(xiàn)構(gòu)思。

　　5.表現(xiàn)技巧是指用于促進完成廣告作品的技術(shù)。表現(xiàn)技巧在廣告影響過程中的作用，主要在于接受信息部分。主要用以完成表現(xiàn)題材的細(xì)節(jié)部分，如圖像技巧、音樂音響技巧、構(gòu)成技巧。

　　四、考核要求

　?。ㄒ唬V告計劃心理

　　1.識記：廣告的影響過程，廣告計劃的設(shè)計。

　　2.應(yīng)用：如何設(shè)計一個整體比較完善的廣告計劃。

　?。ǘV告課題心理

　　1.識記：廣告課題與戰(zhàn)略，

　　2.理解：廣告課題的確定，確定訴求對象，選擇行動變化的手段和途徑。

　　3.應(yīng)用：正確確定廣告課題。

　?。ㄈV告作品心理

　　1.識記：表現(xiàn)計劃和廣告戰(zhàn)略。

　　2.理解：改變態(tài)度的戰(zhàn)略，表現(xiàn)傳達(dá)內(nèi)容，表現(xiàn)作品構(gòu)想，表現(xiàn)技巧。

　　第十一章  廣告宣傳心理

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過對本章的學(xué)習(xí)，了解態(tài)度的心理學(xué)方面的原理，廣告宣傳對態(tài)度改變的影響，廣告宣傳中的若干技巧。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)  態(tài)度的心理學(xué)原理

　　（一）態(tài)度的特性與功能

　?。ǘ┐偈箲B(tài)度改變的手段

　　第二節(jié)  廣告宣傳與態(tài)度改變

　　（一）廣告宣傳內(nèi)容的組織方式

　?。ǘV告宣傳內(nèi)容的傳遞

　　（三）消費者和廣告宣傳者

　　第三節(jié)  廣告宣傳的若干技巧

　?。ㄒ唬┳プ⌒枨?/p>

　　（二）確立可信度

　?。ㄈ┨嵝炎饔?/p>

　?。ㄋ模└郊觾r值

　　（五）積極的情感體驗

　?。?biāo)新立異

　?。ㄆ撸╇[性廣告

　　三、考核知識點

　?。ㄒ唬B(tài)度的心理學(xué)原理

　　1.態(tài)度的要素：認(rèn)知、情感、意志。態(tài)度的特性：態(tài)度不是生來俱有，而是后天習(xí)得的；態(tài)度必有對象；態(tài)度一旦形成，將持續(xù)相當(dāng)長的時間；態(tài)度是內(nèi)在的體驗，只能通過言語、行為來間接地推測；態(tài)度有方向、強度和信任度。態(tài)度的功能：調(diào)節(jié)功能、自我的防衛(wèi)功能、價值表現(xiàn)功能和知識功能。

　　2.借助傳媒；提供參照；推動接觸；合理補償。

　?。ǘV告宣傳與態(tài)度改變

　　1.單面宣傳與雙面宣傳：在組織廣告宣傳內(nèi)容時，只向消費者介紹有利于支持自己觀點的單方面的論據(jù)、事實，習(xí)慣上被稱為單面宣傳；同時介紹與自己相對立觀點的論據(jù)并作些評論，習(xí)慣上被稱為雙面宣傳。情感性宣傳與理智性宣傳：采用“以情動人”的論證方式的宣傳，被稱為情感性宣傳；采用“以理服人”的論證方式的宣傳則被稱為理智性宣傳。直接宣傳與間接宣傳：在廣告宣傳內(nèi)容里清晰地顯示出廣告宣傳者的傾向性結(jié)論和指導(dǎo)性意見叫做直接宣傳；而廣告宣傳者的真實意圖潛藏于廣告宣傳內(nèi)容之中，并不以明確的結(jié)論或指導(dǎo)性意見的形式出現(xiàn)則叫做間接宣傳。

　　2.廣告宣傳的情境；廣告宣傳內(nèi)容的傳遞方法：怎樣安排傳遞順序、廣告是否要重復(fù)宣傳。

　　3.消費者態(tài)度與廣告宣傳：分析廣告宣傳與態(tài)度改變之間的關(guān)系時，消費者的心理特點是不可忽視的一個重要因素。廣告宣傳者與廣告效果：廣告宣傳者應(yīng)具有可靠性和可信性；廣告宣傳者還應(yīng)具有親近感。

　?。ㄈV告宣傳的若干技巧

　　1.廣告必須和消費者的需求相聯(lián)系，在發(fā)布廣告信息時也應(yīng)向消費者表明它能夠滿足消費者的什么需求。

　　2.廣告中一定要確立所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的高可信度。

　　3.成功的廣告就是不斷“提醒”消費者，節(jié)慶風(fēng)俗、家庭倫理、人際交往、科學(xué)持家都可以作為提醒內(nèi)容。

　　4.廣告宣傳可進一步給產(chǎn)品附加各種“無形”的價值，這會使消費者產(chǎn)生超過產(chǎn)品有形價值的真正滿足感。

　　5.人們都向往美好的感情，廣告應(yīng)該滿足消費者的這一需要。

　　6.廣告創(chuàng)意一定要求新，要有獨特風(fēng)格，甚至敢于非常規(guī)。

　　7.隱性廣告目前正成為廣告發(fā)展的必然形式和趨勢之一。

　　四、考核要求

　?。ㄒ唬B(tài)度的心理學(xué)原理

　　1.理解：態(tài)度的特性與功能，促使態(tài)度改變的手段。

　?。ǘV告宣傳與態(tài)度改變

　　1.識記：廣告宣傳內(nèi)容的組織方式，廣告宣傳內(nèi)容的傳遞。

　　2.理解：消費者和廣告宣傳者。

　?。ㄈV告宣傳的若干技巧

　　1.理解：抓住需求，確立可信度，提醒作用，附加價值，積極的情感體驗，標(biāo)新立異，隱性廣告。

　　2.應(yīng)用：在具體的廣告宣傳中運用這些技巧。

　　第十二章  廣告媒體心理

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過對本章的學(xué)習(xí)，了解廣告媒體戰(zhàn)略的內(nèi)容及其制定方法，廣告媒體目標(biāo)，廣告媒體實施的測定標(biāo)準(zhǔn)及實施方法。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)  廣告媒體戰(zhàn)略

　?。ㄒ唬V告媒體的基本功能

　?。ǘV告媒體的分類及心理特點

　?。ㄈV告媒體基本戰(zhàn)略制定

　?。ㄋ模┟襟w的選擇與組合戰(zhàn)略

　　第二節(jié)  廣告媒體目標(biāo)

　?。ㄒ唬┟襟w目標(biāo)的確定

　　（二）媒體目標(biāo)的指標(biāo)

　　第三節(jié)  廣告媒體實施

　?。ㄒ唬┟襟w的頻率分配

　　（二）一種廣告媒體選擇方法——DMP模式

　?。ㄈV告媒體創(chuàng)意

　　三、考核知識點

　?。ㄒ唬V告媒體戰(zhàn)略

　　1.傳播的功能：廣告媒體只有適時地、準(zhǔn)確地傳遞廣告信息，廣告主才能妥善地安排廣告發(fā)布的時間，如實地傳導(dǎo)廣告的內(nèi)容，使人們能根據(jù)商家的愿望適時地看到、讀到廣告信息，即媒體要有傳播信息的作用。吸引的功能：廣告媒體要具有一定的特色和吸引力，以便強有力地吸引特定的消費者。適應(yīng)的功能：廣告媒體應(yīng)具有較大的靈活性以便適應(yīng)廣告主的需要。服務(wù)的功能：廣告媒體的服務(wù)功能是指媒體應(yīng)更大限度地滿足廣大消費者的需要，向消費者提供有用的信息。

　　2.報刊廣告：是印刷廣告中更重要的部分，它們均以文字和圖畫為主要視覺刺激；廣播廣告：以語言、音樂和音響等為要素，語言是其主體，通過它反映出商品的具體信息；電視廣告：是更具影響力的一種廣告媒體；其它廣告媒體：如直接廣告、POP廣告、新聞發(fā)布會、展示、展銷、示范等活動形式。

　　3.媒體預(yù)算：參考上年度預(yù)算；競爭對手的有無與其選擇媒體的情況和實際廣告發(fā)布成績；自己的財力情況和設(shè)定的營業(yè)額，估計可能范圍內(nèi)的廣告媒體費用；核算實際目標(biāo)的投入量，并需設(shè)法保證廣告活動在一定時期內(nèi)的連續(xù)性。廣告訴求對象：年齡、性別、民族、文化水平、信仰、習(xí)慣、社會階層、居住地等特性如何，他們經(jīng)常接觸什么樣的媒體，接觸的習(xí)慣方式如何等都要詳細(xì)考察。商品特性和營銷特性：廣告商品的性質(zhì)如何、具有什么樣的使用價值、質(zhì)量如何、價格如何、包裝如何、有些什么服務(wù)措施以及對媒體有何要求等，都應(yīng)事先清楚。廣告時機：指廣告的更佳時間，也即廣告的訴求時期。

　　4.第一階段：媒體類型；第二階段：媒體載體；第三階段：媒體單位。

　　（二）廣告媒體目標(biāo)

　　1.在正式實施廣告活動之前，首先要決定在目標(biāo)市場中，空間想要使多少消費者接觸到自己的廣告，及要他們接觸這個廣告的程度，即明確自己的目標(biāo)。

　　2.到達(dá)效果的指標(biāo)：覆蓋程度、觸及率、到達(dá)成本、毛評點、到達(dá)率與到達(dá)頻率、連續(xù)性；心理效果的指標(biāo)：認(rèn)知效果、理解效果、態(tài)度效果、動機效果。

　?。ㄈV告媒體實施

　　1.頻率分配是在信息發(fā)布總量的基礎(chǔ)上，對不同廣告區(qū)域和廣告時期所作的更低和更高的頻率規(guī)定，是對信息發(fā)布量度的合理控制。

　　2.DMP模式是依據(jù)廣告媒體地區(qū)類別的目標(biāo)值、廣告單位、個別媒體及其廣告單位地區(qū)類別等的限定來決定更適當(dāng)?shù)拿襟w組合；DMP模式的特點。

　　3.DMP模式701.

　　四、考核要求

　　（一）廣告媒體戰(zhàn)略

　　1.識記：廣告媒體的基本功能，廣告媒體的分類及心理特點，廣告媒體基本戰(zhàn)略制定。

　　2.理解：媒體的選擇與組合戰(zhàn)略。

　?。ǘV告媒體目標(biāo)

　　1.識記：媒體目標(biāo)的確定。

　　2.理解：媒體目標(biāo)的指標(biāo)。

　?。ㄈV告媒體實施

　　1.識記：媒體的頻率分配。

　　2.理解：一種廣告媒體選擇方法——DMP模式，廣告媒體創(chuàng)意。

　　3.應(yīng)用：在具體的廣告媒體戰(zhàn)略中實施廣告媒體的創(chuàng)意。

　　第十三章  廣告心理效果測定

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過對本章的學(xué)習(xí)，了解廣告心理效果測定的意義與主要內(nèi)容，廣告心理效果測定的主要步驟及廣告心理效果測定的方式。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)  廣告心理效果測定內(nèi)容

　?。ㄒ唬V告心理效果測定的意義

　?。ǘV告心理效果的特點

　?。ㄈV告心理效果測定內(nèi)容

　　（四）廣告心理效果測定原則

　　第二節(jié)  廣告心理效果測定步驟

　?。ㄒ唬V告心理效果測定程序

　?。ǘV告心理效果測定階段

　　第三節(jié)  廣告心理效果測定方式

　?。ㄒ唬V告心理效果測定維度

　　（二）廣告心理效果的基本方法

　?。ㄈV告心理效果測定的具體方法

　　三、考核知識點

　?。ㄒ唬V告心理效果測定內(nèi)容

　　1.檢驗廣告決策和總結(jié)廣告活動的重要手段；提高、完善企業(yè)的廣告策略；促進企業(yè)廣告的設(shè)計與制作更趨完美。

　　2.時間推移性；間接效果性；累積效果性；效果的兩面性；效果的復(fù)合性。

　　3.廣告作品評價；廣告媒體組合評價；廣告目標(biāo)效果測定；廣告活動影響力評價。

　　4.相關(guān)性原則；綜合性原則；可靠性原則。

　?。ǘV告心理效果測定步驟

　　1.確定測定的目標(biāo)；制定測定計劃；測定方案的實施；研究測定結(jié)論報告。

　　2.事前評價法；進行中評價法；事后評價法。

　?。ㄈV告心理效果測定方式

　　1.感知維度；記憶維度；思維維度；情感維度；態(tài)度維度。

　　2.訪問法；實驗法；觀察法；統(tǒng)計法。

　　3.評定等級測定法；誰知測定法；投射法；記憶測定法；態(tài)度測定法。

　　四、考核要求

　?。ㄒ唬V告心理效果測定內(nèi)容

　　1.識記：廣告心理效果測定的意義，廣告心理效果的特點，廣告心理效果測定內(nèi)容。

　　2.理解：廣告心理效果測定原則。

　　（二）廣告心理效果測定步驟

　　1.識記：廣告心理效果測定程序。

　　2.理解：廣告心理效果測定階段。

　?。ㄈV告心理效果測定方式

　　1.理解：廣告心理效果測定維度，廣告心理效果的基本方法。

　　2.應(yīng)用：廣告心理效果測定的具體方法。

　　第十四章  廣告人的心理

　　一、學(xué)習(xí)目的與要求

　　通過對本章的學(xué)習(xí)，了解廣告人的素質(zhì)特征，廣告人的心理品質(zhì)要求與廣告人的心理調(diào)節(jié)。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)  廣告人素質(zhì)特征

　　（一）廣告人的職業(yè)素質(zhì)特征

　?。ǘV告人的心理素質(zhì)特征

　?。ㄈW格威談創(chuàng)意指導(dǎo)

　　第二節(jié)  廣告人的心理品質(zhì)要求

　?。ㄒ唬V告人的工作態(tài)度

　?。ǘV告人的工作作風(fēng)

　?。ㄈV告人個性心理探析

　　第三節(jié)  廣告人的心理調(diào)節(jié)

　?。ㄒ唬V告人心理壓力和焦慮的形成及其調(diào)查

　　（二）廣告人職業(yè)心理衛(wèi)生因素的優(yōu)化

　　職業(yè)滿意度；人際關(guān)系和諧；工作環(huán)境優(yōu)化；工作組織結(jié)構(gòu)合理。

　　三、考核知識點

　　（一）廣告人素質(zhì)特征

　　1.廣告人應(yīng)具備八條職業(yè)素質(zhì)：一定的專業(yè)知識水平和文化水平；有明晰的邏輯思維能力和想象、表達(dá)能力；有分析問題、綜合問題的能力，并能面對現(xiàn)實，有解決實際問題的能力；具有良好的生活態(tài)度和生活方式，對生活熱情、有樂趣，有較強的事業(yè)心和負(fù)責(zé)任的態(tài)度；有說服、推銷的經(jīng)驗和能力及必要的組織管理能力；有全局及整體的觀念，而不是狹隘的個人主義者；有強健的活力和充沛的精力，并具有探索精神，不是安于現(xiàn)狀者；有豐富的接觸客戶的經(jīng)歷和企劃創(chuàng)意的經(jīng)驗，并有成功的創(chuàng)意作品。

　　2.廣告人應(yīng)具備的七條心理素質(zhì)：富于創(chuàng)造精神，這是更基本的心理特征和要求；有敏銳深邃的洞察力和異乎常人的感受力；充滿自信心，欣賞、相信自己的能力，甚至有一種自豪感；對自己的工作具有巨大的熱情，并能承受各種工作壓力；既有強烈的競爭意識，同時也有良好的合作態(tài)度；具有靈活性和幽默感的品質(zhì)特征；自我調(diào)節(jié)能力強。

　　3.大衛(wèi)·奧格威在談到創(chuàng)意指導(dǎo)人員應(yīng)具備的素質(zhì)時，列出了14條要求：一個優(yōu)秀的心理專家；設(shè)定高標(biāo)準(zhǔn)的能力和意愿；有效的管理者；具有策略思考（諸如定位之類）的能力；喜歡調(diào)查研究的個性；精通電視廣播和印刷；不僅會做包裝產(chǎn)品的廣告，也會做其它產(chǎn)品的廣告；精通制圖學(xué)和印刷術(shù)；工作努力，同時動作迅速；不會很激動，不會馬上跟人吵架；工作做好，愿意和別人分享榮譽，做不好也愿意承擔(dān)責(zé)罰；優(yōu)秀的發(fā)表人；杰出的教師和人才尋覓者；充滿具有感染性的人生樂趣。

　?。ǘV告人的心理品質(zhì)要求

　　1.對廣告人的調(diào)查分析表明，廣告人員應(yīng)具有十條工作態(tài)度：把廣告主的工作當(dāng)成自己的工作；理解和信任廣告主；努力處于比廣告主先行一步的位置；要以一種無時無刻不在進行廣告創(chuàng)意的姿態(tài)出現(xiàn)；保持責(zé)任心；只要是工作時間，就要有一種緊迫感；以尊重、理解的態(tài)度接受各種不同廣告人的文化背景，虛心聽取他人意見；尊重消費者，了解社會時尚變化，把握大眾消費心理；工作要有計劃，并養(yǎng)成條目式的記錄習(xí)慣；如果廣告人是基于正確的事實和縝密的思考，所持的信念有充分的根據(jù)，那么不管廣告主反對與否，都應(yīng)當(dāng)堅持自己的主張。

　　2.十條有助于廣告人事業(yè)成功的工作作風(fēng)：工作必須自動去找來做，不要等候被指派才去做；工作應(yīng)當(dāng)是搶先積極去做，而不是消極被動的；多參與大型工作，總是小型工作將使你的眼界狹?。荒繕?biāo)應(yīng)當(dāng)對準(zhǔn)困難的工作，完成了困難的工作才能有所進步；爭取主動，因為主動與被動經(jīng)過長時間的考驗，會有迥然不同的結(jié)果；要訂立計劃，唯有長期計劃才能產(chǎn)生忍耐和功夫，才能產(chǎn)生努力和希望；要有自信，如果缺乏自信，你的工作就既無魄力亦無韌性，甚至沒有深度；大腦要時刻運轉(zhuǎn)，對四面八方加以注意，不留一絲空隙，這就是服務(wù)；不要懼怕摩擦，摩擦是進步之因，推動之力，否則就會變得懦弱無能，做事不干脆。

　　3.能力：認(rèn)知力、記憶力、思維想象力、語言表達(dá)力、匯合思維力、評鑒力、視聽和繪畫能力；氣質(zhì)：興奮活潑型、冷靜穩(wěn)重型、溫順可塑型；性格：廣告人性格的意志特征、廣告人性格的情緒特征、廣告人性格的理智特征。

　?。ㄈV告人的心理調(diào)節(jié)

　　1.職業(yè)壓力和焦慮的形成；廣告人的心理調(diào)適：應(yīng)充分認(rèn)識壓力和焦慮的兩重性、不要怕失敗、要有堅定的為客戶服務(wù)的工作信念，并培養(yǎng)正確的人生觀和拼搏進取的精神、廣告人對業(yè)務(wù)也要有所選擇，按照自己的特長和承受能力來接受廣告任務(wù)、學(xué)會適度和合理地宣泄，保持適當(dāng)?shù)淖晕医巧谕?/p>

　　2.職業(yè)滿意度；人際關(guān)系和諧；工作環(huán)境優(yōu)化；工作組織結(jié)構(gòu)合理。

　　四、考核要求

　?。ㄒ唬V告人素質(zhì)特征

　　1.識記：奧格威談創(chuàng)意指導(dǎo)。

　　2.理解：廣告人的職業(yè)素質(zhì)特征，廣告人的心理素質(zhì)特征。

　?。ǘV告人的心理品質(zhì)要求

　　1.理解：廣告人的工作態(tài)度，廣告人的工作作風(fēng)，廣告人個性心理探析。

　?。ㄈV告人的心理調(diào)節(jié)

　　1.理解：廣告人心理壓力和焦慮的形成及其調(diào)查，廣告人職業(yè)心理衛(wèi)生因素的優(yōu)化。

　　III、有關(guān)說明與考核實施要求

　　一、考試大綱的目的和作用

　　《現(xiàn)代廣告心理學(xué)》課程自學(xué)考試大綱是根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)自學(xué)考試計劃的要求，結(jié)合自學(xué)考試的特點而確定。其目的是對個人自學(xué)、社會助學(xué)和課程考試便是進行指導(dǎo)和規(guī)定。

　　《現(xiàn)代廣告心理學(xué)》課程自學(xué)考試大綱明確了該課程學(xué)習(xí)的內(nèi)容以及深廣度，規(guī)定了課程自學(xué)考試的范圍和標(biāo)準(zhǔn)。因此，它是編寫自學(xué)考試教材和輔導(dǎo)書的依據(jù)，是社會助學(xué)組織進行自學(xué)輔導(dǎo)的依據(jù)，是自學(xué)者學(xué)習(xí)教材、掌握課程內(nèi)容知識范圍和程度的依據(jù)，也是進行自學(xué)考試命題的依據(jù)。

　　二、課程自學(xué)考試大綱與教材的關(guān)系

　　課程自學(xué)考試大綱是進行學(xué)習(xí)和考核的依據(jù)，教材是學(xué)習(xí)掌握課程知識的基本內(nèi)容與范圍，教材的內(nèi)容是大綱所規(guī)定的課程知識和內(nèi)容的擴展與發(fā)揮。

　　大綱與教材所體現(xiàn)的課程內(nèi)容應(yīng)基本一致；大綱里面的課程內(nèi)容和考核知識點，教材里一般也要有。反過來教材里有的內(nèi)容，大綱里就不一定體現(xiàn)。

　　三、自學(xué)教材與主要參考書

　?。ㄒ唬┳詫W(xué)教材

　　現(xiàn)代廣告心理學(xué)。馬建青主編。浙江大學(xué)出版社。1997年

　?。ǘ﹨⒖紩?/p>

　　廣告心理學(xué)基礎(chǔ)。馬謀超著。北京師范大學(xué)出版社。1992年

　　四、自學(xué)要求和自學(xué)方法指導(dǎo)

　　（一）在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上掌握基本理論、基本知識、基本方法

　　本課程內(nèi)容涉及廣告心理學(xué)的各個方面，知識范圍較廣泛，各章之間既有聯(lián)系又有區(qū)別，有的還有相對的獨立性。自學(xué)應(yīng)考者應(yīng)首先全面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)各章，記憶應(yīng)當(dāng)識記的基本概念、名詞，深入理解本章基本理論，弄懂基本方法的內(nèi)涵；其次要認(rèn)識各章之間的聯(lián)系，注意區(qū)分相近的概念和相類似的問題，掌握它們之間的聯(lián)系；再次要在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上掌握重點，有目的地深入學(xué)習(xí)重點章節(jié)。切忌在沒有學(xué)習(xí)教材的情況下去抓重點。

　?。ǘ┮褟V告心理學(xué)的理論與方法結(jié)合起來

　　本課程的內(nèi)容既有理論又有方法，且還與社會學(xué)、心理學(xué)等課程內(nèi)容與方法有聯(lián)系。為此，自學(xué)應(yīng)考者在學(xué)習(xí)中應(yīng)在學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)理論的同時，善于在進行廣告制作中掌握各種方法心理學(xué)的應(yīng)用。首先要掌握各種方法所包含的內(nèi)容和各組成要素之間的客觀關(guān)系；其次要學(xué)會正確運用這些方法去分析和解決相關(guān)問題。

　?。ㄈ┲匾暲碚撀?lián)系實際，結(jié)合實踐進行學(xué)習(xí)

　　本課程共三學(xué)分，自學(xué)者應(yīng)在學(xué)習(xí)中把課程的內(nèi)容同我國現(xiàn)實聯(lián)系起來，分析研究，以增強感性認(rèn)識，領(lǐng)會教材內(nèi)容，把知識轉(zhuǎn)化為能力。

　　五、對社會助學(xué)的要求

　?。ㄒ唬?yīng)根據(jù)本大綱規(guī)定的考試內(nèi)容和考核目標(biāo)，認(rèn)真鉆研教材，明確本課程與其他課程不同的特點和學(xué)習(xí)要求，對應(yīng)考者進行切實有效的輔導(dǎo)，防止學(xué)習(xí)中的各種偏詞，把握社會助學(xué)的正確導(dǎo)向。

　?。ǘ┮_處理基礎(chǔ)知識應(yīng)用能力的關(guān)系

　　引導(dǎo)自學(xué)應(yīng)考者將識記、領(lǐng)會同應(yīng)用聯(lián)系起來，將基礎(chǔ)知識和理論轉(zhuǎn)化為應(yīng)用能力。應(yīng)在全面輔導(dǎo)的基礎(chǔ)上，著重培養(yǎng)和提高應(yīng)考者的分析問題和解決問題的能力。

　?。ㄈ┮_處理重點和一般的關(guān)系

　　課程內(nèi)容有重點和一般之分，但考試內(nèi)容是全面的，而且重點與一般是相互聯(lián)系的，不要截然分開。應(yīng)指導(dǎo)應(yīng)考者在全面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)教材，掌握全部課程內(nèi)容和考核知識點的基礎(chǔ)上，再突出重點。切忌把自學(xué)應(yīng)考者引向猜題模擬題。

　　六、考核內(nèi)容和考核目標(biāo)的說明

　　（一）本課程要求考生學(xué)習(xí)和掌握的知識點內(nèi)容都作為考核的內(nèi)容。課程中各章的內(nèi)容均由若干知識點組成，在自學(xué)考試中成為考核知識點。因此，課程自學(xué)考試大綱中所規(guī)定的考試內(nèi)容是以分解為考核知識點的方式給出的。由于各知識點在課程中的地位、作用以及知識自身的特點不同，自學(xué)考試將對各知識點分別按四個認(rèn)知層次確定其考核要求。

　?。ǘ┍敬缶V在考核目標(biāo)中，按照識記、領(lǐng)會、簡單應(yīng)用、綜合應(yīng)用四個層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。四個能力層次是遞進關(guān)系。各能力層次的含義是：

　　識記：要求考生知道本課程中的名詞、概念、原理、知識的含義，并能正確認(rèn)識或識別。

　　領(lǐng)會：要求在識記的基礎(chǔ)上，能把握本課程中的基本概念、基本原理和基本方法，掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系。

　　簡單應(yīng)用：要求在領(lǐng)會的基礎(chǔ)上，運用本課程中的基本概念、基本原理和基本方法中的少量知識點，分析和解決一般的理論問題或?qū)嶋H問題。

　　綜合應(yīng)用：要求考生在簡單應(yīng)用的基礎(chǔ)上，運用學(xué)過的本課程規(guī)定的多個知識點，綜合分析和解決稍復(fù)雜的理論和實際問題。

　?。ㄈ┰诳荚囍掌?個月前，由全國人民代表大會和國務(wù)院頒布或修訂的法律、法規(guī)都將列入相應(yīng)課程的考試范圍。凡大綱、教材內(nèi)容與現(xiàn)行法律不符的，應(yīng)以現(xiàn)行法律法規(guī)為準(zhǔn)。命題時也會對我國經(jīng)濟建設(shè)和科技文化發(fā)展的重大方針政策的變化予以體現(xiàn)。

　　四、關(guān)于命題考試的若干規(guī)定

　　（一）《現(xiàn)代廣告心理學(xué)》為閉卷形式，考試時間為2小時。本課程考試需帶筆等必要的文具。

　?。ǘ┍敬缶V各章所規(guī)定的基本要求、知識點及知識點下的知識細(xì)目，都屬于考核內(nèi)容。考試命題覆蓋到章，并適當(dāng)考慮課程重點、章節(jié)重點，加大重點內(nèi)容的覆蓋度。

　?。ㄈ┟}沒有超出大綱中考核知識范圍的題，考核目標(biāo)沒有高于大綱中所規(guī)定的相應(yīng)的更高能力層次要求。命題中著重考核自學(xué)者對基本概念、基本知識和基本理論是否了解或掌握，對基本方法是否會用或熟練。不出與基本要求不符的偏題或怪題。

　　（四）本課程在試題中對不同能力層次要求的分?jǐn)?shù)比例，一般可以：識記占20%，理解占35%，簡單應(yīng)用占35%，綜合應(yīng)用占10%.

　?。ㄎ澹┰囶}要合理安排難易結(jié)構(gòu)

　　一般難易度可分為：易、較易、較難、難四個等級。試題的難易程度與能力層次不是一個概念，在各個能力層次都會有不同難易度的問題。每份試卷中，不同難易度試題的分?jǐn)?shù)比例大致為：易占20%，較易占30%，較難占35%，難占15%.

　　（五）本課程考試試卷采用的題型，一般有單項選擇題、多項選擇題、名詞解釋、簡答題和論述題。

　　附錄

　　題型舉例

　　一、單項選擇題

　　1、動機是指（    ）個體活動并使之朝向一定目標(biāo)和方向前進的一種心理狀態(tài)。

　　A.引起       B.維持      C.引起和維持      D.增強

　　二、多項選擇題

　　1、刺激物的特點有（     ）

　　A. 刺激物的強度          B.刺激物之間的對比關(guān)系

　　C.刺激物的活動和變化  　  D.刺激物的新奇性

　　三、名詞解釋

　　1、廣告知覺偏見

　　六、簡答題

　　1、使廣告引人注目的方法有哪些？

　　七、論述題

　　1、廣告心理效果測定的內(nèi)容。