第一章 廣告概述

　　1、現(xiàn)代廣告概念的核心構(gòu)成。

　　答：（1）廣告必須有明確的“廣告主”，它是廣告的主體；（2）商業(yè)廣告是有償?shù)?；?）廣告是非人員的銷售推廣活動；（4）廣告?zhèn)鞑サ男畔?，不單單是關于商品的，還應包括觀念和服務的；（5）廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)；（6）廣告費用將成為商品或服務的成本的一部分；（7）廣告作品的發(fā)布是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個環(huán)節(jié)；（8）從定義的角度看，“廣告”的意義包含中6C之中：消費者、傳播、強制、創(chuàng)意、媒介、戰(zhàn)略。

　　2、廣告的概念。

　　答：廣告是付費的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務，影響消費者的態(tài)度和行為，以取得廣告主預期的效果。廣告活動的構(gòu)成要素有廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾（消費者）、廣告信息等。

　　3、廣告學的研究對象及內(nèi)容？

　　答：廣告學的研究對象是廣告活動和廣告事業(yè)產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律，是多學科交叉的應用性邊緣學科。廣告學的研究內(nèi)容：（1）廣告活動的業(yè)務規(guī)律；（2）廣告活動的具體運作方式；（3）廣告在商品促銷中的活動規(guī)律。

　　4、廣告學研究的三個分支。

　　答：根據(jù)具體研究對象的不同，廣告學分為理論廣告學、歷史廣告學和實踐廣告學三個分支。

　　理論廣告學是運用科學方法，對廣告活動中的根本性問題進行的研究。

　　歷史廣告是側(cè)重研究廣告的產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。

　　理論廣告學是廣告學的主體，它以實踐作為研究對象，旨在探討和提示廣告在商品促銷中的活動規(guī)律。

　　5、不同產(chǎn)品生命周期所具有的不同特點。

　　答：按照生命周期的劃分，可以將廣告分為導入期廣告、成長期廣告、成熟期廣告和衰退期廣告四類。

　?。?）導入期廣告是指產(chǎn)品剛進入市場時的廣告，這一時期的廣告強調(diào)“新”字，明說暗喻介紹產(chǎn)品的新功能、新特點、新方法，以吸引消費者購買、試用；

　　（2）成長期廣告是指產(chǎn)品進入成長階段的廣告。產(chǎn)品經(jīng)過導入期，已經(jīng)在市場中初步建立起一定的知名度。這一時期的廣告重在營建好感度，強調(diào)“好”字，多采取“抓住一點不及其余”的策略，抓住競爭對手沒有，或不敢模仿跟進的優(yōu)點、特色，進行訴求；

　?。?）成熟期廣告是指產(chǎn)品過去時入成熟期后的廣告。經(jīng)歷了導入期和成長期后，產(chǎn)品的知名度與好感度已形成了一個穩(wěn)定的基礎，因此成熟期的廣告強調(diào)“穩(wěn)”字，重在提醒消費者購買、培養(yǎng)消費者的品牌忠誠。廣告的版式設計力求簡單，有一種“一切盡在不言中”的意味。

　?。?）衰退期的廣告是指產(chǎn)品進入衰退期后的廣告。這一時期的廣告多為形象廣告，重在品牌和企業(yè)，很少宣傳產(chǎn)品，突出“穩(wěn)”字和“久”，強調(diào)“轉(zhuǎn)”字。

　　6、按廣告媒介劃分廣告的七種類型？

　　答：按廣告媒介進行分類是更常采用的廣告分類方法。習慣上，將傳播方式、性質(zhì)比較接近的廣告媒介歸為一類，共分為七大類廣告：印刷媒介廣告、電子媒介廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現(xiàn)場廣告、其他媒介廣告。

　　7、按市場區(qū)域劃分的四類廣告？

　　答：根據(jù)市場區(qū)域的不同，可以將廣告分為地方性廣告、地區(qū)市廣告、全國性廣告和國際性廣告。

　?。?）地方性廣告：此類廣告的輻射面窄，市場范圍小，選用的媒介多是地方報紙、電臺、電視臺、路牌等地方性的媒介，廣告宣傳的重點是促使人們使用地方性產(chǎn)品或認店購買。地方性廣告更常見于生活消費品的銷售，因此多為零售商所采用，又稱零售廣告。

　　（2）區(qū)域性廣告：在國內(nèi)某一地區(qū)，如華北地區(qū)、西南地區(qū)，或是一個?。ㄗ灾螀^(qū)）開展的廣告活動。通常，區(qū)域性廣告的廣告主只將共產(chǎn)品進行區(qū)域性推銷，或是該產(chǎn)品只在一定地區(qū)內(nèi)有需求（如防凍劑、加濕器）。開展區(qū)域性廣告的產(chǎn)品往往銷售量有限，地區(qū)選擇性較強，廣告多是為配合差異性市場營銷策略而進行的。

　　（3）全國性廣告。全國性廣告所宣傳的產(chǎn)品多是通用性強、銷售量大、地區(qū)選擇性小的商品，或者是專業(yè)性強、使用地區(qū)分散的商品。全國性廣告覆蓋面大，影響范圍廣，受眾人數(shù)多，因此廣告收費高。另外，全國性廣告的受眾地域跨度大，要考慮到不同地區(qū)受眾的接受習慣，廣告注重通用性，不宜使用方言等帶有地方特征的表現(xiàn)形式。

　?。?）國際廣告。是國際營銷活動的產(chǎn)物，又稱全球性廣告。它是國際性的廣告主為實現(xiàn)跨國銷售的目標，通過國外的或者國際性的傳播媒介策劃實施的、適應國際市場特點的廣告活動。

　　8、廣告的營銷功能

　?。?）廣告增加知名度；（2）廣告區(qū)隔產(chǎn)品身份；（3）廣告幫助產(chǎn)品流通；（4）廣告增加使用量；（5）廣告增加新顧客；（6）廣告拉回老顧客；（7）廣告可以增加產(chǎn)品的附加價值；（8）廣告增強排他性；（9）廣告培養(yǎng)品牌忠誠度；（10）廣告降低銷售成本。

　　9、廣告的傳播功能

　　促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能是廣告的四大傳播功能。

　?。?）促進功能：廣告的促進功能就是通過廣告，加強消費者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告住處的功能。

　?。?）勸服功能：廣告的勸服功能就是廣告不僅要加強消費者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解信息，還要增強他們的感覺和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。

　?。?）增強功能；廣告的增加功能是用來保證消費者的購買決策的功能。通常這類廣告的產(chǎn)品或服務是高關心度的，如房產(chǎn)、汽車、保險、旅游等，廣告有助于消費者對購買行為的肯定，從而增強他的消費信心，穩(wěn)定他的選擇。

　?。?）提示功能：廣告的提示功能主要是觸發(fā)消費者的習慣性購買行為。提示性廣告的產(chǎn)品往往是消費者常買常用的產(chǎn)品，廣告表現(xiàn)一般比較簡潔明了，多用于產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段。

　　10、廣告的經(jīng)濟功能

　　答：（1）廣告能夠溝通產(chǎn)銷，促進流通；（2）廣告對社會的整體需求有刺激作用；（3）廣告有利于競爭；（4）廣告可以促進社會經(jīng)濟和財富的增長；（5）廣告可以降低產(chǎn)品價格；（6）廣告增加產(chǎn)品價值；（7）廣告促進消費者選擇；（8）廣告導致產(chǎn)業(yè)集中；（9）廣告影響經(jīng)濟周期；（10）廣告刺激總體消費。

　　11、廣告的社會功能

　　答：（一）廣告社會功能的正面評價：（1）廣告的社會服務功能；（2）繁榮了社會文化生活和體育事業(yè)；（3）廣告有助于公益事業(yè)的發(fā)展；（4）廣告改進生活品質(zhì)，推進社會文明；（5）廣告提供娛樂和話題；（6）廣告直接反映本地文化。

　　（二）廣告的負面影響：（1）廣告的泛濫；（2）廣告煽動物欲；（3）廣告中的虛假問題；（4）廣告從心理上對消費者進行控制；（5）廣告品位低下；（6）廣告污損變語言；（7）廣告是形成社會偏見的原因之一；（8）廣告單純追求貴族化；（9）廣告對兒童的影響；（10）廣告導致消費模式化。

　　12、廣告對企業(yè)的作用？

　　答：（1）廣告促進企業(yè)展開競爭，提高勞動生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本，間接帶動產(chǎn)品品質(zhì)的提高，促進產(chǎn)品更新?lián)Q代。

　　（2）廣告可以激起經(jīng)銷商的銷售欲望，帶動他們的銷售；廣告可以支援企業(yè)的人員推銷活動，共同推動銷售，開拓市場，使企業(yè)降低流通成本。

　　（3）廣告可以提高企業(yè)知名度，樹立良好的企業(yè)形象，減低企業(yè)失敗的風險。

　　（4）廣告可以維持現(xiàn)有的市場占有率，發(fā)掘潛在的購買力。

　　（5）廣告可以穩(wěn)定產(chǎn)品的價格，使企業(yè)在穩(wěn)定中成長。

　?。?）廣告可以增強企業(yè)的凝聚力，使企業(yè)招募到優(yōu)秀的員工。

　?。?）廣告可以維護企業(yè)的合法權(quán)益，保障企業(yè)的自身權(quán)益。

　　13、廣告對大眾傳播媒介的作用

　　答：（1）廣告促進了社會對大眾傳播媒介的發(fā)現(xiàn)和利用；（2）廣告對大眾傳播媒介的商業(yè)化、企業(yè)化方面發(fā)揮著重要的作用；（3）廣告甚至成為大眾傳播媒介生存的條件之一。

　　14、論述：試述廣告學與市場學、傳播學和心理學的關系。

　　答：（1）廣告學與市場學的關系。廣告是市場營銷的組成部分，市場是廣告活動的場所。市場學與廣告學一樣，都是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物。兩門學科的研究對象不同，但相互滲透，互相促進。市場學的內(nèi)容與廣告學的研究內(nèi)容密切相關。可以說，市場學的基本理論和原則，也是廣告學的基本理論和原則。消費行為、目標市場和營銷組合原理是與廣告學關系更密切的市場學原理。

　?。?）廣告學與傳播學的關系。廣告活動本質(zhì)上是一種信息傳播活動，因此有人將廣告學稱為“商業(yè)傳播學”。廣告學要借鑒傳播學的研究成果。同時，廣告學還借鑒了傳播學的研究方法。而傳播學也會動用一些廣告學理論，分析廣告案例，探討傳播學的規(guī)律。

　　（3）廣告學與心理學的關系。廣告學與心理學有著必然的聯(lián)系。廣告通過視覺和聽覺刺激引起人們的心理感應，而消費者的心理歷程與廣告活動的成功與否密切相關。要提高廣告效果，實現(xiàn)廣告目標，就要使廣告符合人的心理活動規(guī)律。目前，各種心理學的方法與理論被用來分析消費者的需求與動機、態(tài)度與決策等，觀察法、實驗法、心理測評法等心理學的研究方法也大量運用到廣告研究中。

　　第二章 廣告的起源與發(fā)展

　　1、我國更早的工商業(yè)印刷廣告

　　答：（1）我國更早的工商業(yè)印刷廣告，是北宋濟南劉家針鋪的雕版印刷廣告。

　?。?）廣告包含標題、正文和商標，形式上比較完整。

　?。?）代表了我國古代印刷廣告的水平。

　?。?）是我國廣告發(fā)展史上的一個里程碑。

　　2、《申報》的廣告經(jīng)營

　　答：1872年4月20日，《申報》在第五號刊登了誠招廣告商戶的啟示：“招刊告白引”。更早在《申報》上出現(xiàn)的廣告是“戒煙丸”和“白鴿票”，而后陸續(xù)出現(xiàn)民信局、古董、筆莊、字畫裝裱店、藥局、書店、客棧、拍賣、洋行、銀行等各種行業(yè)的廣告，其中洋行和銀行的廣告比其他行業(yè)多一些。1872年9月28日，《申報》刊登了我國報刊史上更早的一條戲劇廣告。1873年以后《申報》的廣告版中開始出現(xiàn)外商經(jīng)營的日用品、五金機械、西藥等進口貨的廣告；到了1880年前后，除了一般商業(yè)性廣告，《申報》還新增了“啟示”、“聲明”、“尋人”、“告示”等社會服務性廣告。隨著發(fā)行量的增加，廣告在版面中的比重也逐年上升，一般都在50%以上，其中多數(shù)是外商廣告。

　　3、30年代經(jīng)典的兩則廣告創(chuàng)意]

　　答：30年代，中國廣告的創(chuàng)意、制作都達到了較高水平。如楊撫生在上海金陵路上開設的鶴鳴鞋店（取“鶴立雞群，一鳴驚人”之意），曾獨巨匠心，以“天下第一厚皮”為廣告語。廣州梁姓兄弟合作生產(chǎn)的梁新記牙刷，在上海報紙和市區(qū)的許多廣告牌上都可以看見它們的廣告。在廣告的上方，是“梁新記牙刷一毛不拔”九個醒目的大字，下面配圖中，一位大汗淋淳的老人，腳踩牙刷柄，手拿老虎鉗，鉗住牙刷毛用力拔，牙刷柄被拉彎，而牙刷上的毛卻一絲不動。

　　4、1979年被稱為中國廣告元年的原因

　　答：（1）1月4日，《天津日報》刊登天津牙膏廠廣告；

　?。?）1月14日，上?！段膮R報》發(fā)表《為廣告正名》一文，列舉了廣告的眾多優(yōu)點；

　?。?）1月23日，《文匯報》刊登了外商廣告；

　　（4）1月28日，上海電視臺播出我國歷史上第一條電視廣告——“參桂補酒”；

　?。?）2月，上海南京路出現(xiàn)第一塊商業(yè)廣告路牌；

　　（6）3月5日，上海人民廣播電臺在全國率先恢復商業(yè)廣告業(yè)務；

　?。?）3月15日，上海電視臺播出我國歷史上第一條外商電視廣告——“瑞士雷達表”；

　?。?）4月15日，廣東電視臺設立了我國歷史上第一個商業(yè)廣告節(jié)目；

　?。?）4月17日，《人民日報》開始刊登商業(yè)廣告；

　?。?0）8月，北京廣告公司成立；

　?。?1）11月，中宣部下發(fā)文件〈關于報刊、廣播、電視刊登和播放外國商品廣告的通知〉；

　?。?2）12月，中央電視臺播出“首都出租汽車公司”的廣告；

　　（13）1980年1月1日，中央人民廣播電臺播出建臺以來第一條商業(yè)廣告。

　　5、中國現(xiàn)代廣告業(yè)的三大特征及其轉(zhuǎn)變

　　答：特征：（1）低起點、高速度的發(fā)展形態(tài)；（2）眾多而力量分散的廣告公司；（3）強勢的媒介。

　　轉(zhuǎn)變：（1）低起點、高速度向平穩(wěn)發(fā)展過渡；（2）眾多而力量分散的廣告公司開始了力量的集中；（3）強勢的媒介開始了弱勢化的傾向。

　　6、論述，中國廣告業(yè)經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，它帶給我們的啟示在哪里？

　　答：啟示一：從企業(yè)的角度看，中國廣告業(yè)經(jīng)歷了三個發(fā)展階段；（1）只要做廣告，就一定有錢賺（1979-1987），這段時期被譽為廣告的“黃金時代”，也就是通常所說的“膽子”階段；（2）只要花足夠的錢做廣告，就一定有錢賺（1987-1994）。這一時期廣告價格上漲，大制作、高密度投放的地毯勢轟炸盛行，這一時期稱為“銀子”階段或“路子”階段；（3）企業(yè)花足夠的錢做廣告未必有錢賺（1995年至今），這一時期，消費者日益理性，企業(yè)和廣告公司千方百計試圖擠進消費者的視線和記憶，這一時期又被稱為“腦子”階段。

　　啟示二：從廣告的角度來講，面對突如其來的經(jīng)營危機，企業(yè)常?？梢圆扇〈胧┯枰曰猓綍r意識不到的潛在危機往往是致命的。

　　啟示三：中國改革的著力點發(fā)生變化，政府的放權(quán)讓利在今后轉(zhuǎn)向由國民承擔改革成本，同時政策的制定也發(fā)生了變化：由摸著石頭過河轉(zhuǎn)向未來的界線越來越明確，空子越來越小。

　　啟示四：在全球經(jīng)濟一體化的進程中，中國企業(yè)單靠“制造，市場，軟件”已經(jīng)力不從心，還要在“技術(shù)、資本、品牌”上下功夫。

　　啟示五：在中國做廣告，除了考慮廣告活動本身體，還要考慮四個至關重要的因素：政府指責、學界批評、媒介批評、百姓傳言。

　　啟示六：進入20世紀90年代以來，中國的宏觀經(jīng)濟發(fā)生了明顯的變化，三個基本因素奠定了中國經(jīng)濟長期的運行框架：（1）由全面短缺走向相對過剩；（2）市場機制在經(jīng)濟生活中的作用增強；（3）投資成為經(jīng)濟高速增長的主要動力。

　　7、現(xiàn)代廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展具有哪些特點

　　答：（1）電子媒介的問世；（2）廣告媒介的日趨多樣；（3）廣告成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的一部分；（4）跨國廣告的增長；（5）國際廣告行業(yè)組織的出現(xiàn)。

　　第三章 廣告基本原理

　　1、簡述中國早期廣告學研究的代表人物及相關理論。

　　答：（1）甘永龍：1918年6月，由商務印書館出版，甘永龍編譯的《廣告須知》，是我國更早的廣告學研究專著。

　?。?）徐寶璜：1919年12月，由新聞學家徐寶璜編著的《新聞學》一書得以出版，其中第十章題為“新聞紙之廣告”，對廣告進行了專門的討論。

　?。?）戈公振：1927年，由我國著名的報學史專家戈公振編著的《中國報學史》一書出版，在第六章“報界之現(xiàn)狀”中，比較系統(tǒng)地闡述了廣告學理論和觀點，重點論述了廣告的政治思想文化價值，提出發(fā)展中國廣告的一些主張。

　　2、USP理論的內(nèi)涵。

　　答：USP學說意思為：“獨特的銷售主題”。這一學說由羅瑟？瑞夫斯提出，他主張廣告活動要獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨特銷售主題，這個獨特的銷售主題包括三部分內(nèi)容：（1）每條廣告都必須給消費者提供一個主題，不光靠文字、圖示等。每條廣告都必須告訴受眾：“買這個產(chǎn)品吧，你將從中獲益?！保?）提出的主題必須是競爭對手沒有或無法提出的，無論在品牌方面還是在承諾方面都要獨具一格。（3）提出的主題必須要有足夠的力量感動消費者，也就是說，主題要有足夠的力量吸引顧客購買你的產(chǎn)品。

　　3、整合行銷傳播理論的內(nèi)涵。

　　答：所謂整合行銷傳播，就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達到宣傳目的的一種行銷手段。整合行銷傳播的內(nèi)涵是：（1）以消費者為核心；（2）以消費者資料庫為基礎；（3）以建立消費者和品牌之間的關系為目的；（4）以一種聲音為內(nèi)在支持點；（5）以各種傳播媒介的整合運用為手段。

　　4、市場營銷的概念。

　　答：市場營銷是指宏觀角度是個人或組織對商品、勞務或觀念的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃招待過程，以實現(xiàn)達到個人或組織目標的交換。微觀角度也就是從企業(yè)的角度，是指企業(yè)為實現(xiàn)一定的目標，主動適應和利用外界環(huán)境，通過市場達到交易，滿足現(xiàn)實或潛在需求的綜合性經(jīng)營活動。

　　5、什么是4P組合？

　　答：（1）產(chǎn)品（Product），是指企業(yè)提供其目標市場的商品或勞務，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、規(guī)格、包裝、售后服務等等。

　?。?）價格（Price），是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。

　?。?）地點（Place），是指產(chǎn)品進入或到達目標市場的各種活動，包括渠道、區(qū)域、場所、運輸?shù)取?/p>

　?。?）促銷（Promotion），是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和說服顧客購買其產(chǎn)品所進行的種種活動，包括廣告、宣傳、公關、人員推銷、銷售推廣活動等等。

　　6、什么是4C理論？

　　答：4C理論把企業(yè)營銷的重點放在消費者身上，真正以消費者為中心，這使得市場營銷活動有了更加廣闊的空間。

　?。?）消費者（Consumer）：研究消費者的需要，賣消費者確定想要購買的產(chǎn)品，而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品。

　?。?）成本（Cost）：了解消費者為滿足其需要所愿意支付的成本。

　?。?）方便（Convenience）：要考慮如何使消費者方便地購買到產(chǎn)品。

　?。?）溝通（Communication）：重要的是溝通而不是促銷。

　　7、論述：試述菲利普的“大市場營銷”理論的內(nèi)容及其與麥卡西“4P組合”理論的不同。

　　答：“大市場營銷”就是在生產(chǎn)過剩、競爭激烈、各國興起貿(mào)易保護的狀況下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了“4P”組合之外，還必須加上兩個“P”，即“政治力”（Political Power）和“公共關系”（Public Relations），在戰(zhàn)略上運用經(jīng)濟的、政治的和公共關系的技巧，以贏得更多參與者的合作。

　　菲利普的“大市場營銷”理論與麥卡西的“4P組合”理論相比較，有以下幾點不同：

　?。?）在對待外部市場環(huán)境方面，“4P”理論所強調(diào)的是如何調(diào)整可控的內(nèi)部因素，千方百計適應不可控制的外部環(huán)境，而不僅僅是依從它和適應它。

　?。?）在企業(yè)的市場營銷目標方面，“4P組合”理論是千方百計調(diào)查研究、了解和滿足目標消費者的需求：“大市場營銷”理論則強調(diào)，為了滿足目標者的需求，采取一切市場營銷手段，打開或進入一個新的市場，創(chuàng)造或改變目標消費者的需求。

　?。?）在手段方面，前者強調(diào)的是“4P組合”，而后者則新增了兩個用以改善外部環(huán)境因素的手段，即用“6P”組合打開和進入市場。

　　8、什么是目標市場營銷？

　　答：目標市場營銷指企業(yè)根據(jù)消費者的需求狀況把整個市場劃分成許多分市場，然后選擇其中適應自己的一個或幾個分市場作為營銷開發(fā)的對象。這種做法，市場營銷學稱為“目標市場營銷”。

　　9、什么是市場細分？

　　答：市場細分，就是調(diào)查、分析不同消費者在需求、資源、地理位置、購買習慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費者歸入一類，使整體市場變成若干“細分市場”。

　　10、什么是“大用戶”？

　　答：大用戶又稱重度消費者。許多消費研究表明，對于某個產(chǎn)品或服務，總是大量使用者占少數(shù)，少量使用者占多數(shù)。例如對飲料市場的調(diào)查表明，某品牌的飲料，不購買者占總?cè)藬?shù)的42%，其使用量為零；少量使用者（又稱中小用戶）占總?cè)藬?shù)的29%，其使用量占總量的9%；大量使用者（大用戶）占總?cè)藬?shù)的29%，其使用量占總量的91%.因此，在確定目標市場或把握廣告對象時，應首先考慮“大用戶”。

　　11、什么是產(chǎn)品生命周期？

　　答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進入市場，經(jīng)歷發(fā)展、衰退直到被市場淘汰的全部持續(xù)時間。這個類似于生物生命歷程的產(chǎn)品生命周期一般被劃分成四個階段：導入期，成長期，成熟期，衰退期。

　　12、什么是消費者行為？消費者行為的特點是什么？

　　答：消費者為滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種產(chǎn)品或服務。在這個過程中，消費者所表現(xiàn)出來的種種心理活動和外在行為，總稱為消費者行為。消費者行為具有以下幾個特點：

　?。?）消費者行為是動態(tài)的；

　?。?）消費者行為是各種因素的相互作用；

　?。?）消費者行為是一個過程；

　?。?）消費者行為往往涉及許多不同的參與者；

　?。?）消費者行為本質(zhì)上是一種理智行為；

　?。?）消費者行為是有意識地盡量逃避風險的行為。

　　13、消費者行為研究的主要內(nèi)容。

　　答：（1）外部因素與消費者行為之間的相互作用。主要從文化、亞文化、相關群體、家庭以及市場營銷活動等方面來進行研究。

　?。?）內(nèi)部因素與消費者行為之間的相互作用。主要研究消費者的認知處理過程、情感變化過程、態(tài)度改變過程。

　?。?）消費者的決策過程。研究消費者如何從認識產(chǎn)品開始，搜尋信息、評價選擇項、作出購買決定以及產(chǎn)生不同的購買后行為，特別是情境對消費者行為的具體影響作用。

　?。?）消費者的需求和動機的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成。

　　14、論述：消費者行為研究在營銷與廣告活動中的作用與意義。

　　答：（1）消費者行為研究是企業(yè)營銷活動的根本。只有從消費者的角度來理解產(chǎn)品或品牌的價值，準確地預測消費者的需求并及時應對消費者的反應，才能真正使產(chǎn)品為消費者所接受。

　?。?）消費者行為研究是制定營銷策略的重要依據(jù)。盡管消費行為十分復雜，但通過精心設計、實施的調(diào)查研究，仍然可以掌握到消費者行為的一般趨勢和規(guī)律，從而盡可能減少企業(yè)決策的失誤。對消費者了解得越多，分析消費者的方法越多，制定成功的營銷策略的可能性就越大。

　?。?）消費者行為研究是有效開展廣告活動的保障。在變幻莫測的市場環(huán)境下，了解并預期消費者行為的變化對制定正確的廣告策略具有非常重要的意義。它是有效開展廣告活動的保障。

　?。?）消費者行為研究也是社會營銷的重要參考。社會營銷通過制定恰當?shù)臓I銷策略，使人們接受某一觀念，促成對個體或社會具有正面影響的行動。社會營銷多運用公益廣告和公益活動的手段來實現(xiàn)社會營銷的目標。因此，消費者行為研究運用于社會營銷中，有助于提高公益廣告、公益活動的針對性和有效性。

　　此外，有關消費者行為的研究，不僅能夠在營銷與廣告活動中發(fā)揮重要作用，還有助于政府部門制定相應的法規(guī)政策，以創(chuàng)建一個公平的消費環(huán)境，保護消費者的利益；可以使消費者的消費行為更加明智，對企業(yè)的營銷策略有所把握，不至于被過度地操縱。

　　15、簡述廣告定位理論的基本原理。

　　答：廣告定位，就是利用市場空白點，針對目標消費者開展廣告活動。根據(jù)消費者對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，對產(chǎn)品進行定位。在廣告活動中，通過突出產(chǎn)品符合消費者需求的鮮明特點，確立產(chǎn)品在競爭中的位置，促使消費者形成穩(wěn)定的產(chǎn)品印象。廣告定位策略所突出的產(chǎn)品個性、特點，既是競爭對手所沒有的，又是消費者所需求的。定位策略更關鍵的一點，是針對競爭對手的產(chǎn)品和廣告，通過尋找市場空白點，來選擇、確立自己的產(chǎn)品和廣告的個性特點。

　　16、在廣告設計制作中，提高注意的方法有哪些？

　　答：（1）增大刺激強度；（2）增大刺激物之間的對比；（3）通過新奇的構(gòu)思、藝術(shù)的加工、高關心度的話題等手段，提高刺激物的感染力；（4）單一訴求，突出主體；（5）運動著的物體可以比靜止物體獲得更多的注意，因此廣告要積極利用動態(tài)的形式；（6）出奇制勝。

　　17、增強廣告記憶的方法主要有哪些？

　　答：廣告遺忘的原因主要有衰退和干擾兩種。而增強廣告記憶的方法主要有：

　　（1）適當減少廣告識記材料的數(shù)量；

　?。?）充分利用形象記憶的優(yōu)勢，設置鮮明的特征，便于識記和回憶；

　?。?）適時重復廣告，拓寬傳播途徑；

　?。?）提高消費者對廣告的理解；

　　（5）合理編排廣告的記憶內(nèi)容，引導人們采取正確的記憶方法。

　　18、簡述廣告的社會心理功效。

　　答：（1）廣告對消費者需要和動機的影響。廣告是通過引發(fā)消費者的需要，激發(fā)他的購買動機而更終實現(xiàn)銷售的。在不同類型的廣告?zhèn)鞑ブ校瑢οM者的需要和動機施加影響的方法有兩種：一種是激發(fā)潛在需求，另一種是推動目標選擇。

　?。?）廣告對群體心理和社會態(tài)度的作用。主要表現(xiàn)為廣告使社會或群體對茜些新的需求予以關注；廣告改變了社會或群體對某一產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的態(tài)度；廣告改變了社會或群體的消費觀念；廣告改變了消費者的行為模式。

　　19、廣告的心理戰(zhàn)術(shù)有哪些？

　　答：廣告的心理戰(zhàn)術(shù)是廣告心理學研究在實踐中的應用，其基本的戰(zhàn)術(shù)有：

　?。?）選擇適合心理訴求的廣告媒介；

　?。?）制作富于想像力的廣告；

　?。?）刺激欲望；

　?。?）運用暗示；

　　（5）利用時尚流行；

　?。?）注重個性。

　　20、廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍钍鞘裁矗?/p>

　　答：從靜態(tài)的角度來理解廣告?zhèn)鞑サ母拍?，可以認為，廣告作品是多種符號的綜合。作為傳播者，廣告人的工作就是制造符號。他們根據(jù)自己的經(jīng)驗和調(diào)查結(jié)果來選擇視覺的或聽覺的符號，以此向消費者傳達廣告信息。而廣告信息能否引起消費者的興趣，以及消費者是否會感到廣告能給他帶來好處等等，不僅取決于傳播者的水平和能力，更取決于受眾的心態(tài)、背景、經(jīng)驗、認識能力等。也就是說，傳播者的主觀意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€方面，客觀效果如何，更取決于受眾接觸到廣告的反應，這就是廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睢?/p>

　　21、試述“廣告?zhèn)鞑ゾ褪菑膶σ曈X、聽覺和知覺這三種認識形式的刺激開始的”的含義。

　　答：感覺和知覺都是人腦所固有的本能，是心理活動的基礎。感覺和知覺的途徑有許多種，但對于人的認識具有重要作用的，首先是視覺、聽覺和知覺。廣告?zhèn)鞑ゾ褪菑膶@三種認識形式的刺激開始的。

　　（1）視覺刺激：一個正常人從外界接受的信息，80％－90％是通過視覺獲取的，視覺器官是我們認識外部世界的主導器官。通過對視覺器官的刺激，使消費者產(chǎn)生興奮，這是廣告活動經(jīng)常采用的一種基本手段。視覺包括顏色視覺、暗適應／明適應、對比和視覺后像等內(nèi)容。由于顏色對人的心理情緒和行為有著十分重要的影響，因此，顏色視覺成為廣告心理學的一個重要研究課題。

　?。?）聽覺刺激：聽覺刺激也是使廣告宣傳發(fā)揮作用的一種有效途徑。聽覺心理學家的研究發(fā)現(xiàn)，聲音的三個基本物理量——頻率、強度和振動形式，在人的主觀體驗領域，分別表現(xiàn)為音高、響度和音色三種形式。因此，聲音的這三種形式成為廣告心理學的重要研究內(nèi)容。

　?。?）廣告知覺的選擇性：知覺具有整體性、選擇性、理解性、概括性、相對性和恒常性的特點。其中，選擇性對于廣告心理研究的意義更大。知覺的選擇性，是外部環(huán)境刺激與個體內(nèi)部傾向性的相互作用，經(jīng)信息加工而產(chǎn)生的對于客體的印象。廣告中包含大量的刺激，如產(chǎn)品名稱、特性訴求、包裝、商標等等，這些刺激都會影響消費者的知覺選擇。

　　第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)

　　1、我國社會主義廣告的性質(zhì)。

　　答：我國是以生產(chǎn)資料公有制為主體的社會主義國家，廣告要服務社會主義市場經(jīng)濟和價值規(guī)律的制約，要服從國家的法律、法令和有關政策，因此表現(xiàn)出社會主義廣告事業(yè)的特點。具體來說，廣告事業(yè)的性質(zhì)表現(xiàn)為：（1） 從政治方面考察，我國的社會主義廣告事業(yè)是我國社會主義建設事業(yè)的一個組成部分；（2） 從經(jīng)濟方面考察，廣告事業(yè)引入了競爭機制，為推銷產(chǎn)品和品牌形象、企業(yè)形象的宣傳服務。（3） 從政治思想方面看，社會主義廣告不僅要為生產(chǎn)和消費服務，而且也要為社會主義精神文明建設服務?？傊覈鴱V告事業(yè)的經(jīng)營目的是要為社會主義市場經(jīng)濟服務，為社會主義精神文明建設服務，它已成為人民群眾生活中不可缺少的信息傳播工具。 1、 現(xiàn)代廣告事業(yè)的任務。答：（1）傳播經(jīng)濟信息，溝通產(chǎn)銷；（2）活躍市場，指導消費；（3）促進國際貿(mào)易交往；（4）促進精神文明建設。

　　2、 現(xiàn)代廣告事業(yè)的原則。

　　答：我國的現(xiàn)代廣告事業(yè)，首先必須遵循我國的四項基本原則。此外，它還應遵循作為一門科學、一門藝術(shù)、一種促銷方式所必須遵循的各種原則。這些原則概括起來主要有：真實性原則 、思想性原則、藝術(shù)性原則、計劃性原則、政策性原則和民族性原則等。（1） 真實性原則，主要是指廣告的經(jīng)濟信息和文稿內(nèi)容要真實準確，不虛夸，更不能偽造。做到真實性原則要堅持以下幾點：一、要做到真實，就要全面；二、要做到真實，還要不虛夸；三、不要偽造，無中生有是廣告的大忌。（2） 思想性原則，是指廣告的內(nèi)容和形式要健康向上，要符合黨的方針、路線和政策，要自覺維護國家和人民的利益，要有利于社會主義物質(zhì)文明和精神文明建設。（3） 藝術(shù)性原則，指廣告活動要運用藝術(shù)手段，借助于音樂、繪畫、攝影、文學等藝術(shù)表現(xiàn)形式來加強廣告作品的藝術(shù)魅力和對消費者的感染作用，以期提高整個廣告活動的效力，進而增強廣告作品的經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益。

　　廣告活動的藝術(shù)性原則主要包括以下幾層含義：一、廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性；二、廣告形式的藝術(shù)性；三、廣告風格的藝術(shù)性。藝術(shù)性的目的是增強廣告的感染力、趣味性和欣賞性，它也能顯示廣告作品的水平，是廣告公司實力的象征。（4） 計劃性原則，指開展廣告活動時必須有計劃、有步驟、有條理地進行。在進行廣告活動之前，必須對未來的廣告活動做出全面的、科學的安排，以保證廣告活動有條不紊地順利開展。它包括以下幾項內(nèi)容：一、企業(yè)廣告活動的計劃性；二、廣告策劃的計劃性；三、廣告管理的計劃性。（5） 政策性原則，現(xiàn)代廣告事業(yè)也要講求一定的政策性原則，具體說來，廣告的政策性原則主要表現(xiàn)在以下幾個方面：廣告承辦單位是否按照廣告管理法規(guī)辦事，廣告的內(nèi)容是否符合人民的根本利益，廣告是否符合國情和民族的特點。（6） 民族性原則，廣告運用藝術(shù)手段，吸引消費者的注意力，博取消費者的認知和接受，從而達到傳播廣告住處的目的。而在準確地傳達商品或勞務信息的基礎上，廣告也應滿足人們的審美情趣和民族習慣，展現(xiàn)民族特色，遵守民族性原則。

　　3、 為什么說廣告是社會繁榮的指標之一？

　　答：社會的繁榮，固然是經(jīng)濟增長的直接結(jié)果，但是，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟社會中，社會的繁榮也是廣告與其他營銷手段所促成的結(jié)果。因為廣告促進競爭，競爭勢必促進生產(chǎn)力的提高，促進產(chǎn)品品質(zhì)與服務質(zhì)量的改進，促進新產(chǎn)品與新服務的開發(fā)。廣告為消費者提供產(chǎn)品與服務的信息，并指導消費者主動尋求需求的滿足，這樣足以促進商業(yè)活動，進而促進再生產(chǎn)和生產(chǎn)與銷售的循環(huán)。什么地方經(jīng)濟比較發(fā)達，社會生活比較繁榮，什么地方的廣告也就比較發(fā)達。

　　4、 為什么說廣告是生產(chǎn)與消費的潤滑劑？

　　答：從生產(chǎn)到消費，構(gòu)成了人類經(jīng)濟行為或經(jīng)濟活動的主體。廣告作為溝通產(chǎn)銷的橋梁，促成了經(jīng)濟活動的實現(xiàn)。在市場經(jīng)濟發(fā)達的社會里，廣告像潤滑劑一樣在生產(chǎn)與消費之間扮演著重要的角色，促進二者之間的互動。

　　5、 為什么說廣告能夠間接促進人們生活品質(zhì)的改進？

　　答：廣告在產(chǎn)生經(jīng)濟效益的同時，往往可以提升消費者的生活品質(zhì)。凡是廣告業(yè)發(fā)展水平較高的國家或地區(qū)，總體上講，產(chǎn)品的品質(zhì)也是不錯的。原因之一，就是廣告能夠教育消費者，提升“消費品味”，使他們追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品，更終促使廠商不斷地研究開發(fā)改良產(chǎn)品，以迎合消費者愈來愈高的要求。另一方面，廣告帶動競爭，間接地把質(zhì)量欠佳、設計不合理、功能不全、造型不美的產(chǎn)品淘汰出局。同樣，社會生活品質(zhì)的改進，也會迅速引起廣告的反應。因此，針對消費者改善生活品質(zhì)的某種新趨勢，廣告常常予以鼓勵。以至會有這樣一種說法，廣告不僅是流行文化的推動者，它所精心營造的完美生活的情景往往具有非常強的示范作用。不論是漂亮的陳設、精美的產(chǎn)品，還是柔和的配色、流行的服飾、優(yōu)雅的動作等等，都會對消費者產(chǎn)生潛移默化的影響。

　　6、 為什么說文化價值觀左右廣告的表現(xiàn)？

　　答：廣告表現(xiàn)，是廣告活動直接與消費者接觸的層面，其方式與形態(tài)常因國情的不同而有所差異。廣告表現(xiàn)受到當?shù)卣苇h(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展水平、民族特性、文化價值觀念的影響，反映出當?shù)氐奈幕厣?。?0世紀90年代初，從總體上衡量，美國的廣告大多是直言型的“商品推銷式”廣告，而同期的日本廣告，則以間接式感性訴求為多。美國學者Barbara Mueller女士認為，一個國家的廣告表現(xiàn)之所以不同于別國，除了法規(guī)或媒介的影響，文化價值觀才是左右廣告表現(xiàn)的主因。由此可見，一個國家或地區(qū)的文化價值觀及人文經(jīng)濟背景對其廣告表現(xiàn)的影響力是非?？捎^的。

　　7、 經(jīng)濟學家對廣告作用的主要觀點？

　　答：（1）新古典主義先驅(qū)之一，愛德華？張柏林將廣告視為改變消費者產(chǎn)品需求曲線的狀態(tài)而付出的代價，他認為，廣告的作用是將需求曲線牽引到正確的位置。（2） 國經(jīng)濟學家尼古拉斯？卡爾多同時也是一位廣告批評家，他認為廣告是勸服信息發(fā)送者送給大眾的“津貼”，而不是消費者愿意付錢的東西。（3） 文森特？羅里斯在他闡述廣告經(jīng)濟效果的著作中指出：“關于廣告是否是使市場得以更有效地發(fā)揮作用的信息，或是一種產(chǎn)生市場力量，進而抑制市場作用的勸服形式的問題，是大多數(shù)有關廣告經(jīng)濟效果的問題的中心?！?以上觀點各執(zhí)一詞，但有一點卻是不爭的事實，即廣告對于整個經(jīng)濟體系具有不可忽視的作用和影響力。

　　8、 現(xiàn)代廣告事業(yè)對市場經(jīng)濟發(fā)展的作用。

　　答：在現(xiàn)代社會中，廣告事業(yè)的發(fā)展水平也是衡量一個國家和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標志之一。近年來，世界廣告營業(yè)額的前10名基本上都是經(jīng)濟發(fā)達國家，而美國則一直高居世界廣告營業(yè)額排行榜的首位。改革開放以來，我國的國民收入和社會零售額以平均每年10%的速度增長，與此同時，廣告營業(yè)額也以平均20%左右的速度快速增長。1999年，中國的廣告營業(yè)總額達到662億人民幣，這不僅文明我國的市場經(jīng)濟正在迅猛發(fā)展，同時也說明廣告在我國經(jīng)濟發(fā)展中起著越來越重要的作用?，F(xiàn)代廣告是促進商品生產(chǎn)和商品流通進一步發(fā)展的不可缺少的重要因素，它也是推動整個市場經(jīng)濟發(fā)展的重要因素之一。

　　9、 現(xiàn)代廣告事業(yè)對企業(yè)生存與發(fā)展的作用。

　　答：（1）廣告是企業(yè)市場信息的來源之一。通過廣告，企業(yè)可以了解同行業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展狀況、價格情況、市場情況和競爭對手的情況等多種市場信息，為企業(yè)的決策和計劃提供依據(jù)。（2）利于競爭，促進企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營。為了獲得相對于其他企業(yè)的市場優(yōu)勢和有利的市場地位，競爭企業(yè)采取了各種各樣的手段，而利用廣告影響消費者是其中更重要的手段之一。（3） 廣告對提高企業(yè)知名度和企業(yè)信譽有重要的作用，而這也是擴大商品銷售的一個基礎條件。（4） 廣告對企業(yè)維持現(xiàn)有市場占有率有著重要的作用。（5） 廣告促進和支援了企業(yè)的人員促銷，一方面它彌補了人員推銷由于個人信譽、威信有限的不足之處，另一方面，廣告也可以作為人員推銷時的材料，用以說服消費者。（6） 由于廣告?zhèn)鞑サ姆秶h遠大于人員推銷，因此它可以降低企業(yè)的營銷成本。

　　10、 廣告對消費者產(chǎn)生的作用有哪些？

　　答：廣告是消費者獲得商品住處的一個重要來源。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟中，商品種類、品牌繁多，廣告幫助消費者迅速、及時的了解商品的性能、特點、規(guī)格、質(zhì)量、價格等信息。同時，廣告通過示范與誘導作用，參與消費者的生活設計，改變消費者的觀念和消費心理，影響他們的消費結(jié)構(gòu)和消費行為。

　　11、 現(xiàn)代廣告對社會的正影響。

　　答：（1）現(xiàn)代廣告推動并加速了社會的發(fā)展；（2）廣告與新技術(shù)的發(fā)展互為促進；（3）現(xiàn)代廣告對社會文化的影響愈加鮮明。廣告往往包含著生活習俗、民族心理、道德觀、價值觀、消費觀等文化內(nèi)涵，反映著一定的生活方式。廣告的積極作用表現(xiàn)在以正確的文化觀念和生活方式引導受眾的觀念和行為。（4） 現(xiàn)代廣告對大眾行為的影響?，F(xiàn)代人已經(jīng)離不開廣告，廣告可以告訴人們什么是時尚的，什么是流行的，廣告在引導大眾行為、創(chuàng)造或消退流行上起到很大的作用。（5） 提供娛樂、話題，豐富業(yè)余生活。作為大眾傳播之一的廣告也具有娛樂的功能。廣告制作水平的提高，使廣告日益成為成為藝術(shù)與實用的結(jié)合，在生活中，成為人們娛樂的內(nèi)容、觀察的對象。

　　12、 現(xiàn)代廣告對社會的負影響。

　　答：（1）廣告失實或欺騙是其一大弊病；（2）廣告中一些不正確的觀念和行為也對社會大眾產(chǎn)生誤導；（3）現(xiàn)代廣告中充斥著大量低級趣味的內(nèi)容；（4）在現(xiàn)代廣告中，廣告與非廣告的界限開始模糊，甚至有償新聞也開始粉墨登場；（5）廣告常運用“消費就等于實現(xiàn)理想生活”等承諾來增強消費者對商品的好感，乃至產(chǎn)生購買動機；（6）夸大貧富的差異。

　　13、試述廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟體系中的經(jīng)濟功能。

　?。?）現(xiàn)代廣告事業(yè)對市場經(jīng)濟發(fā)展的作用。在現(xiàn)代社會中，廣告事業(yè)的發(fā)展水平也是衡量一個國家和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標志之一。近年來，世界廣告營業(yè)額的前10名基本上都是經(jīng)濟發(fā)達國家?，F(xiàn)代廣告是促進商品生產(chǎn)和商品流通進一步發(fā)展的不可缺少的重要因素，它也是推動整個市場經(jīng)濟發(fā)展的重要因素之一。（2）現(xiàn)代廣告事業(yè)對企業(yè)生存與發(fā)展，其中包括生產(chǎn)、經(jīng)營、市場占有率、提高企業(yè)知名度和信譽等也起到重要的作用。（3）廣告可以促進社會經(jīng)濟財富的增長。經(jīng)濟生活越繁榮，廣告越發(fā)達，它在國民生產(chǎn)總值中占的比例也就越大。（4）廣告對消費者產(chǎn)生作用。廣告是消費者獲得商品信息的一個重要來源。同時，廣告通過示范與誘導作用，參與消費者的生活設計，改變消費者的觀念和消費心理，影響他們的消費結(jié)構(gòu)和消費行為。（5）廣告是國際貿(mào)易往來的紐帶。要使國貨打入國際市場，一方面要靠產(chǎn)品本身過硬的質(zhì)量和良好的服務，國一方面，廣告宣傳也相當重要。廣告是本國產(chǎn)品打入國際市場的開路先鋒。同樣，國外產(chǎn)品進入我國市場，也要依靠廣告的力量。因此，廣告在促進國際貿(mào)易方面的作用不可低估，它是國際貿(mào)易往來的紐帶。

　　第五章 廣告運作規(guī)律

　　1、廣告運作的概念。

　　答：廣告運作是指在現(xiàn)代廣告中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過程。廣告運作是廣告主體的主要行為。廣告主體即廣告主、廣告代理公司和廣告媒介。在廣告運作中，廣告主體密切合作，環(huán)環(huán)相扣，分別承擔不同的任務，形成現(xiàn)代廣告更為基本的運作模式。在這一基本模式中，廣告運作表現(xiàn)出它鮮明的特性：（1）它是一種動態(tài)的過程；（2）它是一種按一定順序進行的行為；（3）它由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成；（4）它的各個環(huán)節(jié)都包含著豐富的內(nèi)容。

　　2、現(xiàn)代廣告的一般運作程序。

　　答：（1）制定總體廣告策略和廣告計劃：廣告主依據(jù)自身的營銷目標和計劃，制定包括廣告目標、廣告費用預算、廣告時機、廣告規(guī)模等內(nèi)容的總體廣告策略和廣告計劃。（2）市場調(diào)查與分析：廣告主委托調(diào)查公司或廣告代理公司來執(zhí)行市場調(diào)查與分析，通常包括總體的市場構(gòu)成、同類產(chǎn)品和競爭對手的情況、消費和消費者情況等內(nèi)容。（3）廣告策劃：主要由廣告代理公司來進行，包括依據(jù)廣告主的營銷策略、總體廣告策略和廣告計劃制定具體的廣告戰(zhàn)略，具體的廣告活動計劃。（6） 廣告創(chuàng)意、設計制作：主要由廣告代理公司或相應的分支機構(gòu)負責，依據(jù)廣告策劃方案，將廣告住處轉(zhuǎn)化為富有創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)概念，更終轉(zhuǎn)化為具體的廣告作品。（7） 廣告運作的具體執(zhí)行和廣告作品的發(fā)布：廣告運作由廣告代理公司負責具體執(zhí)行，廣告作品的發(fā)布則由廣告媒介負責完成。（8） 廣告效果測定及反饋：由廣告代理公司或?qū)ｉT的調(diào)查機構(gòu)負責招待主要工作為測定廣告效果，并把結(jié)果反饋給廣告主。

　　3、廣告運作的目的。

　　答：就商業(yè)廣告而言，廣告運作的根本目的就是銷售，別無其他。原因很明顯，廣告主之所以做廣告，就是為了推銷產(chǎn)品或服務。廣告代理公司之所以提供廣告服務，從其發(fā)展史來看，就是為了幫助廣告主達成其銷售的目的。因此，廣告運作的根本目的可以表述為：服務于廣告主的營銷活動，幫助廣告主達成營銷目標。有些商業(yè)廣告只是為了塑造好的企業(yè)形象、品牌形象，其傳達的信息并不是直接銷售產(chǎn)品的信息。但是廣告主塑造形象的根本目的仍然是銷售，是通過培養(yǎng)消費者對企業(yè)的好感來提高銷售業(yè)績，這種情況也包括廣告主參與制作的部分公益廣告。因此，是直接還是間接地傳達有關產(chǎn)品的信息，都是為了在或近或遠的將來引起銷售。

　　4、廣告運作的本質(zhì)。

　　答：廣告運作本質(zhì)上是一種信息傳播活動，它所傳達的信息是有關產(chǎn)品或服務，以及品牌、企業(yè)理念等。廣告運作的本質(zhì)可以被表述為信息采集、加工、傳遞的過程，而這個過程也是由廣告主、廣告代理公司和廣告媒介共同完成的。

　　5、論述：試述廣告運作中的4W和1H的含義及其各自內(nèi)容。

　　答：（1）Whom（對誰說）：廣告訴求對象是誰，他們的性別、年齡、職業(yè)、消費習慣、消費心理等的狀況是怎樣的；（2）What（說什么）：廣告的訴求重點是什么，即商品的賣點是什么，在可傳達的信息中哪些信息是重要的哪些是次要的，訴求對象可能對哪些信息感興趣對哪些信息不感興趣，如何確定訴求重點。（3）When（什么時間說）：廣告訴求的時機策略如何確定，具體確定廣告發(fā)布的時間、頻率，是連續(xù)發(fā)布還是間歇發(fā)布，哪些具體的時點是廣告的黃金時點等等。（4）Which Channel（通過什么渠道說）：廣告的媒介策略如何，包括選用媒介的類型、數(shù)量、訴求對象主要接觸的媒介類型、更具影響力的媒介、媒介價格等等。（5）How（怎樣說）：即廣告的訴求方式，是理性訴求還是感性訴求，或是兩者結(jié)合，為什么要用這種方式進行訴求，訴求重點如何以這種方式表現(xiàn)出來。

　　6、現(xiàn)代廣告運作的特點。

　　答：由于市場、廣告主、廣告代理公司、廣告媒介和廣告受價的變化，現(xiàn)代廣告運作呈現(xiàn)出綜合性、規(guī)模性、復雜性和可變性的特點。（1） 綜合性?，F(xiàn)代廣告運作的綜合性特點體現(xiàn)在兩個方面：一方面在廣告信息的采集、加工和傳播過程中，需要綜合運用多種手段和多種傳播媒介——如市場調(diào)查手段的運用，廣告代理公司承擔的任務由簡單到復雜的變化，廣告媒介由單一向混合發(fā)展，新媒介的不斷開發(fā)利用等等。另一方面，是現(xiàn)代廣告運作發(fā)展的趨勢——事例傳播表現(xiàn)出綜合性的特點。（2） 規(guī)模性?，F(xiàn)代廣告運作的規(guī)模性特點體現(xiàn)在：市場規(guī)模的空前擴大，從本地區(qū)、本國到全球的市場區(qū)域的擴大，廣告投入的增加，多種傳播媒介的配合使用，時間持續(xù)更久，運作體系龐大等。（3） 復雜性?，F(xiàn)代廣告運作的復雜性特點主要是由于目標受眾越來越難以把握，受眾多元化的價值觀念和生活狀態(tài)使廣告再也不能全面覆蓋，加之市場規(guī)模的擴大導致了市場的變幻莫測，更增加了廣告運作的復雜性。（4） 可變性?，F(xiàn)代廣告運作的可變性特點不僅表現(xiàn)在廣告運作的內(nèi)容和程序要隨著廣告主的營銷策略而變動，還表現(xiàn)在廣告運作核心鏈條中的三個部分再也不具有穩(wěn)定的關系。廣告主隨時可以更換廣告代理公司，而且廣告費用的投入也不再限于單一媒介。

　　7、廣告運作的內(nèi)部環(huán)境。

　　答：（1）廣告主及其產(chǎn)品和服務。廣告主不僅決定廣告運作的有無，限定了廣告運作的規(guī)模與進程，而且也是廣告運作成敗的關鍵因素之一。 （2）廣告代理公司以及相關的廣告服務機構(gòu)。相關廣告服務機構(gòu)都是圍繞著廣告代理公司的業(yè)務展開的，它們與廣告代理公司的配合是否和諧順暢，成為廣告運作順利與否的一個重要因素。 （3）廣告媒介。在廣告運作過程中，廣告媒介承擔著廣告發(fā)布的任務，將廣告信息傳遞給廣告受眾，沒有這個媒介，所謂現(xiàn)代廣告運作也就無法完成。（4）消費者。消費者是市場的主體，是市場的核心。對廣告主而言，有了消費者，其產(chǎn)品和服務才有了市場；對廣告代理公司而言，有了消費者，廣告才有了訴求的對象，才能有的放矢地進行信息的加工；對廣告媒介而言，消費者是受眾的一部分，消費者通過什么樣的媒介獲取信息直接關系到廣告媒介的選擇。（5）競爭對手。競爭存在于廣告運作的各個環(huán)節(jié)。競爭對手的出現(xiàn)使廣告代理公司與廣告主之間的關系變得更加脆弱，這給廣告代理公司施加了壓力，促使它們始終保持良好的作業(yè)狀態(tài)。另一方面，競爭對手也為廣告主增加了選擇的機會。

　　8、廣告運作的外部環(huán)境。

　　答：（1）人口環(huán)境；（2）經(jīng)濟環(huán)境；（3）政治法規(guī)環(huán)境；（4）科學技術(shù)環(huán)境；（5）社會文化環(huán)境。 8、廣告調(diào)查的具體內(nèi)容的分類。 答：（1）廣告信息調(diào)查。一、主題調(diào)查。根據(jù)消費者資訊，決定適當?shù)膹V告主題，并測定廣告主題的效果。二、方案調(diào)查。測定廣告文案及傳達信息的內(nèi)容。 （2）廣告媒介調(diào)查。廣告媒介調(diào)查包括媒介質(zhì)與量兩方面的調(diào)查。通常針對電視、廣播、報紙、雜志等大眾媒介以及戶外、DM、海報等其他媒介，分析訴求對象接觸廣告的情形以及不同媒介的特性，同時，力爭掌握各媒介的到達范圍。 （3）廣告效果測定。有關廣告效果測定的調(diào)查又可分為事前、事中、事后三種。

　　9、廣告運作中的市場調(diào)查流程。

　　答：（1）計劃準備階段：①定義問題和確定研究目標是調(diào)查過程中更基礎民更重要的步驟；②市場調(diào)查方案設計通常是由計劃書來體現(xiàn)的；③問卷是迄今用于懼第一手資料的更常用的工具；④由于人力、物力、財力、實效性等多方面的因素，市場調(diào)查通常不采用普查的方式，而是利用抽樣調(diào)查的方式。 （2）調(diào)查實施階段：①訪員的問題，主要包括訪員的挑選與訪員的訓練兩項；②實地調(diào)查。在明確樣本、訪員培訓、問卷印刷、合理的工作分配等準備工作就緒后，實地調(diào)查活動就正式展開了。 （3）分析報告階段：①數(shù)據(jù)懼主要有以下幾個步驟：核查問卷，將有錯誤填寫、不完整或不規(guī)范的問卷挑選出來，以保證數(shù)據(jù)的準確性；對問卷進行編碼，將整理好的問卷錄入電腦，形成數(shù)據(jù)庫。對數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)進行整理。②數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析有很多方法，根據(jù)研究的目的與要求選擇適當?shù)慕y(tǒng)計方法。③調(diào)查報告的撰寫是整個調(diào)研活動的更后一個階段。

　　10、廣告策劃的程序。

　　答：（1）調(diào)查分析階段。調(diào)查分析的關鍵在于廣泛收集信息。從收集信息的內(nèi)容看，主要有：①環(huán)境信息②市場信息③消費群體信息④產(chǎn)品信息⑤競爭對手的信息。 （2）擬定計劃階段。在第一階段調(diào)查研究的基礎上著手擬訂廣告計劃。其主要內(nèi)容有：①確立整體廣告策略②確立廣告目標③確定廣告中的具體策略④形成廣告策劃書。 （3）執(zhí)行計劃階段。策劃方案的效用更終要表現(xiàn)在它的執(zhí)行實施上。根據(jù)策劃書的要求，首先可以開始廣告的設計制作，而后借助媒介把廣告作品發(fā)布出去，并可以配合其他的促銷活動，這就是廣告策劃的實施階段。

　　11、簡述廣告策劃的內(nèi)容。

　　答：廣告策劃的內(nèi)容包括：（1）廣告環(huán)境分析；（2）廣告目標確定；3）廣告對象確定；（4）廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定；（5）確定廣告主題；（6）確定廣告創(chuàng)意；（7）廣告媒介選擇；（8）廣告經(jīng)費預算；（9）廣告實施策略；（10）廣告效果評估。

　　12、影響廣告預算的主要因素。

　　答：（1）產(chǎn)品生命周期因素；（2）競爭對手的因素；（3）銷售目標的因素；（4）廣告媒介和發(fā)布頻率的因素；（5）企業(yè)財務負擔能力的因素；（6）市場占有率的因素；（7）產(chǎn)品替代性因素。

　　13、廣告預算方法。

　　答：（1）銷售百分比法；（2）量力而行法；（3）競爭均勢法；（4）目標與任務法。

　　14、論述：試述廣告預算的分配。

　　答：（1）按不同的市場和地區(qū)分配。通常，銷售比較容易的地區(qū)要比銷售困難的地區(qū)少分配一些，人口密度低的地區(qū)要比人口密度高的地區(qū)少分配一些，全國性市場的廣告費要大于區(qū)域性或地方性市場的廣告費。 （2）按產(chǎn)品種類分配。這種方案把預算的重點放在了那些對廣告有較大依賴性的產(chǎn)品上，常常能達到較好的促銷效果。 （3）按傳播媒介分配。這種預算分配方法的目的，在于通過媒介的組合，來達到廣告信息傳播的預期范圍和效果。因此，在預算分配時，就要把可能使用的各種不同媒介的費用納入預算方案。 （4）按時間分配。這種分配方案強調(diào)廣告信息傳播的時機。許多產(chǎn)品都有它的季節(jié)性。 （5）按顧客類型分配。對工商企業(yè)、團體用戶作廣告，可以少用廣告費；對消費者作廣告，就要多下本錢。 （6）按部門或項目分配。即按管理部門、創(chuàng)作部門、制作部門、聯(lián)絡部門等不同部門進行預算分配，或按市場調(diào)研、媒介選擇、廣告創(chuàng)作和管理等工作項目來分配。

　　15、論述：試述科學技術(shù)的創(chuàng)新促進廣告代理公司整體服務水平的提高的表現(xiàn)。

　　答：其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）科學技術(shù)的發(fā)展，促進了廣告教育和廣告研究的發(fā)展，進而提高了廣告從業(yè)人員的素質(zhì)，直接影響了廣告服務水平。（2）科學技術(shù)的發(fā)展，促進了廣告技術(shù)的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作人員提供了更加廣闊的創(chuàng)作空間。利用電子技術(shù)，能創(chuàng)作出令人難以想像的畫面。同時，由于材料性能的改進，使廣告作品的品質(zhì)有了很大程度的改善，廣告效果得到大幅度的提高。（3）先進技術(shù)的廣泛采用，使廣告效果的可控性增強。隨著廣告效果預測技術(shù)和廣告發(fā)布監(jiān)測技術(shù)的出現(xiàn)和逐步完善，廣告效果的事前測定、同步監(jiān)測成為可能，廣告運作的科學性和準確有效性大大提高。（4）先進的技術(shù)大大提高了廣告運作的效率。特別是計算機技術(shù)的采用，節(jié)省了人力，提高了作品質(zhì)量，縮短了工時，使生產(chǎn)的效率和效益都大幅度地提高。廣告業(yè)是先進技術(shù)更積極的追隨者，因為廣告創(chuàng)意時刻需要創(chuàng)新，而創(chuàng)新是以實際的可操作性為前提的，技術(shù)的進步解除了對創(chuàng)意的羈絆，使廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)更加到位。增強了對廣告訴求對象的吸引力，從而提高了廣告的實際效果，促進整個廣告運作的良性循環(huán)。

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