第三節(jié)   企業(yè)形象廣告創(chuàng)意與制作技巧

　　一   設計完美的企業(yè)形象廣告的關鍵在于：科學、系統(tǒng)的策劃

　　二   策劃的核心部分在于：企業(yè)形象的科學定位

　　三   企業(yè)形象廣告定位：（簡答、填空）

　　1   按其形象性質(zhì)定位

　　1）   表層形象與深層形象定位

　　①   表層形象定位：構(gòu)成企業(yè)形象外部直觀部分的定位。

　　②   深層形象定位：企業(yè)全體員工的信仰、精神、價值的深層形象定位。

　　2）   實值形象與虛值形象定位

　　①   實值形象定位：企業(yè)活動成果所達到的實際水平定位。

　　②   虛值形象定位：企業(yè)內(nèi)外對企業(yè)整體形象的某些主觀的印象性定位。——以企業(yè)實值性定位為基礎，以企業(yè)外部公眾的看法為前提

　　A   夸張性

　　B   浪漫性

　　C   主觀印象色彩

　　2   按其形象內(nèi)容定位

　　1）   組織形象定位：企業(yè)形象的整體性或其代表性的、局部性的特征性定位。

　　2）   產(chǎn)品形象定位：企業(yè)的拳頭產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品在競爭產(chǎn)品中具有明顯的優(yōu)勢和特質(zhì)，而這種優(yōu)勢和特質(zhì)與企業(yè)整體形象的優(yōu)勢與特質(zhì)具有某些方面的融合性，既具有企業(yè)整體形象的鮮明代表性。

　　3）   環(huán)境形象定位：按照企業(yè)所處的物質(zhì)環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、社會文化環(huán)境的特點予以定位。

　　3   按其形象范圍定位

　　1）   外部形象定位：指企業(yè)外部的經(jīng)營決策、經(jīng)營戰(zhàn)略決策、經(jīng)營方式與方法等方面的特點與風格的定位。

　　2）   內(nèi)部形象定位：企業(yè)家、管理人員、技術人員乃至全體員工的管理水平、管理風格的定位。

　　4   按其訴求方式定位

　　1）   感性訴求定位：企業(yè)對其消費者對象采取情感性的訴求方法，向消費者訴之以情以求消費者能夠和企業(yè)在情感上產(chǎn)生共鳴，進而獲得在理性上的共識。

　　2）   理性訴求定位：對消費者采取理性說服方法，用企業(yè)客觀的、真實的優(yōu)點與長處，讓顧客自我做出判斷，進而獲得理性上的共識。

　　3）   感性、理性綜合訴求定位：綜合了感性與理性訴求的雙重特長，對消費對象既“曉之以理”又“動之以情”，“情”與“理”的有機結(jié)合是取得良好訴求效果的更有效的定位策略。

　　5   按其訴求技巧定位

　　1）   優(yōu)勢定位——鞏固企業(yè)、產(chǎn)品在消費者心目中的地位

　　2）   跟隨定位——處于二流企業(yè)、二流產(chǎn)品的一種定位方法

　　①   依附性

　　②   防守性

　　3）   是非定位——處于三流企業(yè)、三流產(chǎn)品的一種以守為攻的定位方法

　　4）   逆向定位——處于二三流企業(yè)、二三流產(chǎn)品的以守為攻的定位方法

　　5）   進攻性定位——處于二三流企業(yè)、二三流產(chǎn)品的以守為攻的定位方法

　　四   企業(yè)形象廣告創(chuàng)意：以定位為核心，創(chuàng)意為前提

　　1   市場研究是廣告創(chuàng)意的基礎——研究市場、研究產(chǎn)品

　　2   創(chuàng)意概念的范疇與作用：

　　1）   企業(yè)形象廣告創(chuàng)意的內(nèi)容分類：

　　①   戰(zhàn)略性企業(yè)形象廣告創(chuàng)意——找出潛在市場，明確對象

　　②   戰(zhàn)術性企業(yè)形象廣告創(chuàng)意——在已經(jīng)確定的目標市場上強行占位

　　2）   企業(yè)形象廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：

　　①   研究企業(yè)（品牌）的差異性

　　②   確定企業(yè)形象的定位與占位策略

　　3   創(chuàng)意的過程與步驟——詹姆斯韋伯揚

　　1）   搜集原始資料

　　2）   檢查資料

　　3）   深思熟慮

　　4）   產(chǎn)生創(chuàng)意——創(chuàng)意火化的爆發(fā)

　　5）   完善創(chuàng)意，使之可以實際應用

　　五   企業(yè)形象廣告制作技巧：

　　1   廣告設計制作過程：根據(jù)企業(yè)環(huán)境分析和廣告定位等因素確定廣告創(chuàng)意、主題和媒介選擇以后，就要把廣告的完整內(nèi)容表現(xiàn)出來的過程。

　　2   廣告文稿：企業(yè)形象廣告的制作藍本

　　1）   標題及標題模式

　　①   記事式——樸實無華，廣告文稿內(nèi)容的壓縮表現(xiàn)

　　②   問題式

　　A   誰who

　　B   是什么what

　　C   怎么樣how

　　D   為什么why

　　③   祈使式——禮貌的言詞、勸勉的口吻、祈求的態(tài)度或祈使的語氣提醒公眾注意，與公眾溝通信息

　　④   夸耀式——展現(xiàn)某一方面特色和優(yōu)勢

　　⑤   比較式——優(yōu)點：在比較中產(chǎn)生優(yōu)勢“不怕不識貨、就怕貨比貨”

　　⑥   懸念式——以新奇的語言布下懸念

　　⑦   比喻式——以某種形象來襯托，展示企業(yè)的良好形象

　　2）   正文：企業(yè)形象廣告的主要內(nèi)容，企業(yè)宣傳的內(nèi)容應在正文中。

　　①   正文組成部分：

　　A   正文的開頭，銜接標題，為下文的展開扼要的提出問題，承上啟下

　　B   正文的中心段，用具有說服力的語言或數(shù)據(jù)表達企業(yè)自身的特點，影響公眾使之接受

　　C   正文的結(jié)尾部分，中心段內(nèi)容的延續(xù)和補充，言簡意賅的一句話，使廣告主題升華

　　②   企業(yè)形象廣告制作的中心環(huán)節(jié)——如何將廣告正文寫的生動引人而富有時效

　　③   廣告正文撰寫的法則：

　　A   AIDA法則

　　a   引起注意

　　b   興趣

　　c   購買欲望

　　d   購買行為

　　B   DDPC法則

　　a   開頭引人注意

　　b   描寫商品或勞務

　　c   勸誘

　　d   決定交易

　　C   廣告寫作七步曲

　　a   在標題或第一段中允諾一種好處

　　b   詳細敘述這種好處

　　c   確實地告訴公眾將得到什么

　　d   用事實來證實你的敘述

　　e   告訴公眾如果不行動他將失去什么

　　f   再次敘述允諾的好處

　　g   建議立刻行動

　　3）   結(jié)尾

　　需要有結(jié)尾的企業(yè)形象廣告有：

　　①   企業(yè)領導人的致辭

　　②   向重大的社會活動和其他單位的活動發(fā)出的賀電、賀詞

　　③   企業(yè)形象廣告專版

　　④   企業(yè)與社會組織之間的合作協(xié)議

　　3   廣告構(gòu)圖：企業(yè)形象廣告制作藍圖

　　1）   總原則：功能為體，藝術為用

　　2）   功能為體：廣告的構(gòu)圖要服從廣告目標和向公眾傳遞信息的要求，脫離這個“體”，所表現(xiàn)的廣告就沒有意義。

　　3）   藝術為用：在廣告構(gòu)圖中要體現(xiàn)美學原則，讓消費者能夠接受，容易接受和主動接受。

　　①   構(gòu)圖比例——1：1.618（黃金比例） 1：2（高雅） 3：4（牢固）

　　②   構(gòu)圖的力場——在中心部位安排廣告的重要內(nèi)容

　　③   構(gòu)圖的中心

　　④   構(gòu)圖的方向

　　A   水平相和垂直向——穩(wěn)定

　　B   傾斜——動感、立體感

　　⑤   構(gòu)圖的對稱

　　⑥   構(gòu)圖的虛實——一則廣告的空白位置占整個平面的60%時效果更好

　　⑦   構(gòu)圖的韻律

　　A   有規(guī)律的線條變化

　　B   文字與空間的交替等美感

　　⑧   構(gòu)圖的反襯

　　第十一章   企業(yè)創(chuàng)牌策劃

　　第一節(jié)   品牌經(jīng)營策略（論述）

　　一   廣告在品牌塑造中的基本功能——品牌資產(chǎn)（名牌的核心內(nèi)容，一種超越所有有形資產(chǎn)的價值）、品牌價值

　　1   品牌忠誠度

　　2   品牌知名度

　　3   品質(zhì)認知度

　　4   品牌聯(lián)想

　　二   當今中國企業(yè)界、廣告界應當重視的一項關鍵任務：通過廣告積累品牌資產(chǎn)

　　三   品牌經(jīng)營方面的策略：

　　1   品牌運用

　　1）   確立一個好的品牌名 品牌名：消費者挑選和購買時所依賴的更清晰可辨的符號。

　　2）   以人文意義為基礎創(chuàng)造品牌價值是重要的手段，也是使品牌變化常新、保持活力的奧秘

　　3）   在品牌的運用中爭議更多的是品牌延伸策略

　　4）   成功的品牌延伸的實質(zhì)：不斷地創(chuàng)造、充實企業(yè)概念的內(nèi)涵

　　5）   企業(yè)如果想跨行業(yè)經(jīng)營，則應考慮多品牌策略

　　2   品牌投資

　　1）   品牌投資的方向首先是向企業(yè)規(guī)模要效益，不斷擴大市場占有率

　　2）   廣告的作用也是直接和明顯的

　　3）   品牌知名度的保持或鞏固必須持續(xù)不斷地把廣告當作催化生長劑

　　4）   廣告投資是企業(yè)品牌投資中的具體手段

　　3   品牌維持

　　1）   從質(zhì)量上保證商標品牌的信譽，這是產(chǎn)生品牌忠誠的基礎

　　2）   重視品牌的忠誠度

　　3）   整合營銷傳播是維持品牌“長治久安”的科學理論

　　4   品牌管理——主體：企業(yè)

　　1）   對品牌的產(chǎn)生和發(fā)展起了至關重要的作用的是：品牌自身的素質(zhì)

　　2）   企業(yè)應增強名牌意識，從產(chǎn)品開發(fā)設計到產(chǎn)品推廣活動，以高標準來規(guī)范自己的行為

　　3）   運用智力資源，依靠各方力量為企業(yè)出謀劃策，促使名牌早日產(chǎn)生

　　第二節(jié)   從品牌到名牌

　　如何創(chuàng)出企業(yè)名牌：

　　1   從品牌到名牌，要弄清企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、名牌之間的關系，名牌是知名度和美譽度的綜合體，是消費者心目中的名牌，品牌企業(yè)的，名牌掌握在消費者手中，要創(chuàng)名牌，必須要有一個完整物的思考與通盤運作的品牌戰(zhàn)略，對品牌進行定位，確立品牌理念；

　　2   創(chuàng)造名牌是涉及企業(yè)內(nèi)部因素和企業(yè)諸多環(huán)境因素的一項復雜而艱難的系統(tǒng)工程，名牌因素的“集成”與“凝合”，名牌特別是世界名牌的形成要經(jīng)過相當長的歷程和時間，名牌無法速成；

　　3   創(chuàng)立具有國際知名度的品牌是參與跨國經(jīng)營的關鍵；

　　4   以知識經(jīng)濟推動品牌的發(fā)展（知識經(jīng)濟：以現(xiàn)代科學技術為核心，建立在知識和信息的生產(chǎn)、存儲、使用和消費上的經(jīng)濟），在知識經(jīng)濟時代，“智力資本”成為生產(chǎn)要素中更重要的組成部分，品牌成為企業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力、新財富的源泉，知識經(jīng)濟時代對品牌發(fā)展的要求：重視品牌符號的傳播與分散，重視品牌符號的廣告投入

　　第三節(jié)   民族品牌的困惑

　　一   困擾廣告業(yè)發(fā)展的主要問題：

　　1   廣告業(yè)發(fā)展的核心未能明確，企業(yè)創(chuàng)牌方面效果不佳

　　2   企業(yè)在廣告投入方面帶有盲目性

　　3   面臨與洋品牌抗爭的巨大壓力

　　二   我國品牌面臨的困惑：

　　1   我國品牌常常是知名度高、忠誠度低、品牌認知度低、消費者對國產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象很淡薄，遠不及對國外品牌的認知度那么高

　　2   我國企業(yè)規(guī)模小，競爭力弱，市場占有率不高

　　3   我國品牌保護意識差，企業(yè)整體素質(zhì)還有待提高

　　4   我國廣告也不夠發(fā)達

　　三   廣告公司運作的核心：幫助企業(yè)樹起民族品牌的大旗——衡量廣告公司實力及廣告策劃、創(chuàng)意是否成功的唯一標準