湖北省高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)（專升本）專業(yè)考試計劃

專業(yè)代碼：050303 

一、指導(dǎo)思想

高等教育自學(xué)考試是我國高等教育基本制度之一，是對社會自學(xué)者進(jìn)行的以學(xué)歷考試為主的高等教育國家考試，是個人自學(xué)、社會助學(xué)、國家考試相結(jié)合的高等教育形式，也是我國高等教育體系的重要組成部分。

本專業(yè)以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，全面貫徹黨的教育方針，落實(shí)立德樹人根本任務(wù)，為構(gòu)建繼續(xù)教育和終身學(xué)習(xí)體系，推進(jìn)學(xué)習(xí)型社會建設(shè)，助力我省經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展需求而設(shè)置。同時結(jié)合高等教育自學(xué)考試人才培養(yǎng)目標(biāo)定位和特點(diǎn)，強(qiáng)化“應(yīng)用性、實(shí)用性、發(fā)展性”的人才培養(yǎng)理念，強(qiáng)調(diào)對學(xué)習(xí)者職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)核心能力的培養(yǎng)。

二、學(xué)歷層次及規(guī)格

高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)（專升本）專業(yè)的學(xué)歷層次為本科，學(xué)科門類為文學(xué)，專業(yè)類為新聞傳播學(xué)類。

本專業(yè)考試計劃規(guī)定合格課程門數(shù)為 15 門（其中考試課程相關(guān)的實(shí)踐考核環(huán)節(jié)部分不單獨(dú)計入課程總門數(shù)），總學(xué)分為 70 學(xué)分。

凡按照本專業(yè)考試計劃的規(guī)定，取得相應(yīng)課程合格成績且達(dá)到規(guī)定學(xué)分要求，實(shí)踐環(huán)節(jié)考核合格，思想品德經(jīng)鑒定符合要求者，經(jīng)審核通過，由湖北省高等教育自學(xué)考試委員會頒發(fā)廣告學(xué)專業(yè)自學(xué)考試本科畢業(yè)證書，主考學(xué)校副署，國家承認(rèn)學(xué)歷。符合高等學(xué)歷繼續(xù)教育學(xué)士學(xué)位授予條件者，由主考學(xué)校按規(guī)定授予學(xué)士學(xué)位。

三、培養(yǎng)目標(biāo)與基本要求

本專業(yè)培養(yǎng)理想信念堅定，德、智、體、美、勞全面發(fā)展，具有較高的科學(xué)文化素養(yǎng)、職業(yè)道德水準(zhǔn)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力和社會責(zé)任感，適應(yīng)社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，具備系統(tǒng)的廣告學(xué)理論知識與技能，熟悉國家廣告領(lǐng)域政策法規(guī)，能夠在媒體廣告部門、廣告公司、市場咨詢機(jī)構(gòu)、政府部門等企事業(yè)單位從事廣告及傳播運(yùn)營、策劃、創(chuàng)意、制作、營銷、市場研究等方面工作的應(yīng)用型人才。

本專業(yè)要求掌握廣告學(xué)及相關(guān)交叉學(xué)科的基本理論和基本知識，具備市場分析、消費(fèi)者行為分析、策劃、廣告創(chuàng)意、媒介策略制訂與實(shí)施等方面的實(shí)踐能力。主要包括：

1.掌握廣告學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、營銷學(xué)的基本理論、基本知識；

2.具備熟練運(yùn)用現(xiàn)代傳播技術(shù)從事廣告實(shí)務(wù)的能力；

3.具備在整合營銷傳播背景下有效實(shí)施廣告策劃、創(chuàng)意、制作、發(fā)布活動的能力；

4.熟悉國家新聞傳播和廣告領(lǐng)域的方針政策和法律法規(guī)，具有強(qiáng)烈社會責(zé)任感，堅守職業(yè)道德準(zhǔn)則；

5.具備合理的知識結(jié)構(gòu)，掌握科學(xué)開展工作的一般方法，能正確判斷和解決實(shí)際問題，具備較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，能適應(yīng)和勝任多變的職業(yè)領(lǐng)域；

6.具有相應(yīng)的計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技能，基本掌握一門外語；

7.具備較強(qiáng)的新知識、新技能的學(xué)習(xí)能力和一定的創(chuàng)新意識與能力。

四、課程設(shè)置與學(xué)分

專業(yè)名稱：廣告學(xué)（專升本） 專業(yè)代碼：050303

五、主要課程說明

1.中國近現(xiàn)代史綱要（略）

2.馬克思主義基本原理概論（略）

3.英語（專升本）（略）

4.中外廣告史

《中外廣告史》主要講授中國廣告史和外國廣告史兩大部分內(nèi)容，通過本課程的學(xué)習(xí)，首先是對中外廣告整個發(fā)展過程及其規(guī)律有全面的了解；其次，對把握現(xiàn)代廣告發(fā)展的脈絡(luò)和方向有重要的借鑒作用。明確不同時期的廣告發(fā)展情況是與彼時彼地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r密不可分的。與此同時，通過比較中外廣告發(fā)展和演變的歷程，了解中國古代廣告的光輝歷程，分析近代以來中國廣告業(yè)發(fā)展滯后的原因，更好地學(xué)習(xí)本專業(yè)，為以后進(jìn)行廣告實(shí)踐打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。

5.平面廣告設(shè)計

《平面廣告設(shè)計》以三大構(gòu)成為依托，融合了《圖形創(chuàng)意》《字體設(shè)計》《版式設(shè)計》等課程的基本內(nèi)容，對學(xué)生以后的社會實(shí)際應(yīng)用產(chǎn)生直接的影響。在習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的指導(dǎo)下，本課程主要講解平面廣告設(shè)計的理論知識，并分階段、針對性地進(jìn)行教學(xué)，教學(xué)過程中結(jié)合平面廣告設(shè)計的基本構(gòu)成元素及設(shè)計原則，融入商標(biāo)法、廣告法及中國傳統(tǒng)文化的講解，充分將設(shè)計命題與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，展現(xiàn)文化自信。并以體現(xiàn)社會主義核心價值觀主題的案例來操作練習(xí)，來達(dá)到本課程的教學(xué)目的，使學(xué)生能從理論到實(shí)踐，逐漸認(rèn)識、掌握平面廣告設(shè)計理論和技法，培養(yǎng)學(xué)生的綜合設(shè)計能力、對中華文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的能力，使學(xué)生能夠綜合運(yùn)用所學(xué)知識，獨(dú)立完成平面廣告作品的創(chuàng)意與設(shè)計，展現(xiàn)民族自信并為社會主義事業(yè)發(fā)展服務(wù)。

6.手機(jī)媒體概論

《手機(jī)媒體概論》課程對移動信息傳播的理論與技術(shù)進(jìn)行了全面的介紹，探討了手機(jī)媒體作為繼傳統(tǒng)的廣播、電視、報紙、雜志四大媒體之后的新生力量，如何改變和影響著人們的生活方式。本課程分別探討了手機(jī)媒體的特點(diǎn)、發(fā)展、類型，宏觀管理、微觀經(jīng)營、用戶特征等，幫助學(xué)生形成對手機(jī)媒體的全面認(rèn)識。

7.廣播電視廣告

《廣播電視廣告》是以人類生活中出現(xiàn)的廣播電視廣告為研究對象，研究的重點(diǎn)是廣播電視廣告和人類生活的互動關(guān)系，考察廣播電視廣告的產(chǎn)生、發(fā)展和制作的基本規(guī)則，為學(xué)生打下堅實(shí)的廣告學(xué)理論基礎(chǔ)。通過本門課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解廣播電視媒體的特性和功能、廣播電視廣告的要素、廣播電視廣告的表現(xiàn)形式、廣播電視廣告的語言、創(chuàng)意和制作技巧、廣播電視廣告的策劃、文案的寫作等相關(guān)知識。培養(yǎng)學(xué)生的動手實(shí)踐能力，并使學(xué)生學(xué)會運(yùn)用廣播電視媒介進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

8.市場調(diào)查與傳播效果

《市場調(diào)查與傳播效果》課程旨在介紹基本的廣告調(diào)研專業(yè)知識，讓學(xué)生掌握廣告調(diào)研這一領(lǐng)域的基本理論和實(shí)際操作技巧，同時了解廣告調(diào)研在廣告領(lǐng)域的地位作用及發(fā)展動向，增加學(xué)生對廣告專業(yè)科學(xué)性的認(rèn)識，為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生形成全面的廣告專業(yè)素質(zhì)和能力打下基礎(chǔ)。

9.輿論學(xué)

通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解《輿論學(xué)》基本概念和基本原理、理論輿論的本質(zhì)特征，內(nèi)在的構(gòu)成要素以及它的演變過程和社會功能，掌握輿論的客觀法則和重要規(guī)律以及民意測驗(yàn)的各種手段和途徑，并熟悉其基本技術(shù)和方法步驟，以便能夠認(rèn)識社會思潮的激變，洞察社會輿論的發(fā)展趨勢，從而培養(yǎng)和提高學(xué)生的觀察能力，分析能力和綜合應(yīng)用能力，為學(xué)生今后從事我國現(xiàn)代化建設(shè)及科學(xué)研究打下牢固的基礎(chǔ)。同時，作為新聞學(xué)專業(yè)的理論基礎(chǔ)課，也為學(xué)生其它課程的順利學(xué)習(xí)提供了前提條件。

10.廣告文案寫作

《廣告文案寫作》深入剖析廣告文案的寫作原理，從創(chuàng)意構(gòu)思、文字表達(dá)、情感觸發(fā)等多方面詳細(xì)分析了廣告文案的構(gòu)成元素與創(chuàng)作原則，為學(xué)生呈現(xiàn)一個完整的廣告文案知識體系。此外，書中還探討了廣告文案與品牌形象、消費(fèi)者心理之間的緊密聯(lián)系，幫助學(xué)生從更高層次把握文案創(chuàng)作的要領(lǐng)。書中不僅提供了豐富的理論支撐，還結(jié)合了眾多經(jīng)典案例，使學(xué)生能夠直觀理解廣告文案的魅力和影響力。通過深入學(xué)習(xí)，學(xué)生將能夠建立起扎實(shí)的廣告文案理論基礎(chǔ)，為后續(xù)的實(shí)踐應(yīng)用奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。

11.廣告文案寫作（實(shí)踐）

《廣告文案寫作》緊密結(jié)合廣告行業(yè)的實(shí)際需求，通過案例分析、實(shí)戰(zhàn)演練等方式，指導(dǎo)學(xué)生將理論知識轉(zhuǎn)化為實(shí)際操作能力。書中詳細(xì)闡述了廣告文案的創(chuàng)作流程與技巧，包括需求分析、創(chuàng)意構(gòu)思、文案撰寫與修改等環(huán)節(jié)，幫助學(xué)生掌握廣告文案創(chuàng)作的核心技能，在實(shí)踐中不斷提升自己的文案水平。此外，本書還注重培養(yǎng)學(xué)生的批判性思維和創(chuàng)新意識，通過引導(dǎo)學(xué)生分析廣告案例、探討行業(yè)趨勢，激發(fā)他們的創(chuàng)新思維和創(chuàng)意靈感。同時，本書還鼓勵學(xué)生積極參與廣告實(shí)踐活動，將所學(xué)知識應(yīng)用于實(shí)際項目中，提升自己的綜合素質(zhì)和實(shí)踐能力。

12.廣告攝影

《廣告攝影》是一門注重基礎(chǔ)、操作性較強(qiáng)的課程。本課程共分為三大部分，第一部分將理論講授與案例分享相結(jié)合，重點(diǎn)介紹廣告攝影的特征、發(fā)展流變以及常用的創(chuàng)意表現(xiàn)手法；第二部分為廣告攝影實(shí)踐作準(zhǔn)備，講述廣告攝影的器材、用光與構(gòu)圖原則等，為學(xué)生實(shí)踐廣告攝影創(chuàng)意打下知識基礎(chǔ)；第三部分在創(chuàng)意、準(zhǔn)備、題材的基礎(chǔ)上，進(jìn)行分類攝影介紹和實(shí)踐。通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生將了解廣告攝影的基本知識，掌握廣告攝影創(chuàng)意的一般技法；具備廣告攝影鑒賞力和從照片的拍攝、制作到廣告作品中的創(chuàng)意、對照片的選用等的能力；最終獨(dú)立完成廣告攝影創(chuàng)意作品的設(shè)計。

13.中國文化概論

《中國文化概論》課程主要介紹中國文化形成的條件與背景；中國文化史與文化交融；中國文化形態(tài)（語言文字、科技、教育、文學(xué)、藝術(shù)、史學(xué)、倫理、宗教、哲學(xué)等）；中國文化的類型、特點(diǎn)、基本精神、價值系統(tǒng)；中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)換等等。本課程將讓學(xué)生理解“文化”的內(nèi)涵，了解中國文化產(chǎn)生的歷史地理環(huán)境和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及所依賴的社會政治結(jié)構(gòu)；熟悉中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展歷程，理解中國傳統(tǒng)文化的產(chǎn)生機(jī)制和發(fā)展規(guī)律；掌握中國文化形態(tài)方面的知識，能夠做到將歷史的梳理與邏輯的分析相結(jié)合，提高對中國文化的理論思維能力；在此基礎(chǔ)上，學(xué)生可以對傳統(tǒng)文化做出分析，以提高其人文素質(zhì)。

14.市場營銷策劃

《市場營銷策劃》課程主要涵蓋市場營銷戰(zhàn)略策劃、市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃和市場營銷創(chuàng)新策劃三個方面的內(nèi)容。

通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生能系統(tǒng)地理解和掌握市場營銷策劃的基本概念、原理、步驟與技術(shù)方法，并將所學(xué)到的理論知識應(yīng)用到營銷策劃實(shí)踐中，具有營銷策劃案例分析及營銷策劃實(shí)戰(zhàn)能力。

15.廣告策劃與創(chuàng)意

《廣告策劃與創(chuàng)意》課程主要講授五個方面的內(nèi)容，一是市場調(diào)查、戰(zhàn)略規(guī)則、策略制定、效果測定等相關(guān)理論；二是廣告創(chuàng)意的理論、原則、形態(tài)和手法；三是廣告策劃與其他學(xué)科之間的關(guān)系以及中西方廣告創(chuàng)意的差異；四是廣告策劃的基本步驟；五是中西方廣告的發(fā)展與現(xiàn)狀。

通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠掌握廣告策劃與創(chuàng)意的理論知識，提高廣告設(shè)計中的整合能力與創(chuàng)造力，理解廣告策劃與其他學(xué)科之間的關(guān)系以及中西方廣告創(chuàng)意的差異。

六、實(shí)踐性環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)考核要求

實(shí)踐性環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)考核是為了實(shí)現(xiàn)專業(yè)規(guī)格要求和課程考試目標(biāo)，對應(yīng)考者進(jìn)行基本技能及運(yùn)用所學(xué)知識分析和解決實(shí)際問題能力的考核。主要包括：

1.實(shí)踐性環(huán)節(jié)課程：廣告文案寫作（實(shí)踐）2 學(xué)分。

2．廣告學(xué)畢業(yè)考核，旨在全面檢驗(yàn)學(xué)生所學(xué)知識及技能的實(shí)際運(yùn)用能力，包括廣告的策劃與創(chuàng)意能力、文案的撰寫能力、圖形的創(chuàng)意能力、平面廣告的設(shè)計與表現(xiàn)能力及電腦輔助設(shè)計的基本技能。

七、教材目錄

注：“使用教材”以當(dāng)次考試公布的教材及大綱使用情況為準(zhǔn)。