高綱1861

江蘇省高等教育自學考試大綱

27354  服務營銷學

南京財經(jīng)大學編（2021年）

江蘇省高等教育自學考試委員會辦公室

Ⅰ  課程性質(zhì)與課程目標

一、課程性質(zhì)和特點

服務營銷學是市場營銷學的姐妹篇，在中國大學開設服務營銷課程是在20世紀90年代，是為了適應我國社會主義市場經(jīng)濟條件下服務業(yè)蓬勃發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務活動成為競爭焦點的需要。服務營銷學不止于市場營銷學，其視角與市場營銷學存在著明顯的區(qū)別，有著非常濃烈的時代特色和強烈的歷史使命感。與市場營銷學相比，其研究領域更為開闊、更加色彩繽紛、更富有創(chuàng)新型。

《國務院辦公廳關于推進養(yǎng)老服務發(fā)展的意見》于2019年3月29日印發(fā)實施，進一步推動了中國服務業(yè)的發(fā)展。因此，讓營銷專業(yè)的年輕人研究服務營銷新的發(fā)展趨勢、適時更新服務營銷學內(nèi)容、幫助他們了解國際國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的趨勢，突出中國推廣服務營銷學的重大現(xiàn)實意義，有助于推動中國服務業(yè)乃至整個國民經(jīng)濟的發(fā)展。

二、課程目標（評價目標）

課程設置的目標是使得考生能夠：

1．了解服務營銷學的研究對象。

2．掌握服務業(yè)市場營銷的普遍規(guī)律和策略技巧。

3．使考生能夠靈活運用服務營銷中的7P組合策略。

4. 增強其對我國蓬勃發(fā)展的服務經(jīng)濟中所出現(xiàn)的營銷問題的分析和處理能力。

三、與相關課程的聯(lián)系與區(qū)別

服務營銷學的思想體系來源于傳統(tǒng)市場營銷學，但其研究內(nèi)容則是對市場營銷學的發(fā)展、充實、延伸和豐富，二者之間有著本質(zhì)的區(qū)別。與市場營銷學相似，消費者行為學、管理學和微觀經(jīng)濟學是服務營銷學的先修課程，與服務營銷學有著不可分割的聯(lián)系。

四、課程的重點和難點

重點：服務人員、服務過程、服務的有形展示、服務營銷道德

次重點：服務市場的特征、服務的特征及服務營銷的特點

一般要點：服務質(zhì)量、服務消費及購買心理、服務市場定位、網(wǎng)上服務  

Ⅱ  考核目標

用學科化的語言對三個或四個認知層次予以表述。

本大綱在考核目標中，按照識記、領會、簡單應用和綜合應用四個層次規(guī)定其應達到的能力層次要求。四個能力層次是遞進關系，各能力層次的含義是：

識記（Ⅰ）：要求考生能夠識別和記憶本課程中服務營銷學原理的主要內(nèi)容及服務營銷學課程中出現(xiàn)的各種基本概念；并能夠根據(jù)考核的不同要求，做出正確的表述、選擇和判斷。

領會（Ⅱ）：要求考生能夠領悟和理解服務市場、服務消費行為、服務理念創(chuàng)新、服務市場定位和服務營銷規(guī)劃等內(nèi)容，并能做出正確的判斷、解釋和說明。

簡單應用（Ⅲ）：要求考生能夠根據(jù)服務營銷組合7Ps，即產(chǎn)品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略對某一服務企業(yè)的案例進行分析和研究。

綜合應用（Ⅳ）：要求考生能夠根據(jù)所掌握的服務營銷基本原理和策略對現(xiàn)實服務企業(yè)可能存在的問題進行分析和論證，并得出解決問題的綜合方案。

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