第四章 廣告說服與消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生

　　1、廣告活動(dòng)成功的基礎(chǔ)：在消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)心理過程的基礎(chǔ)上進(jìn)行有效的廣告說服。

　　2、動(dòng)作：指指引發(fā)動(dòng)作、動(dòng)機(jī)與需要的關(guān)系極為密切。

　　3、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分類：按價(jià)值分：集體主義、利己主義動(dòng)機(jī)，按活動(dòng)作用分：主導(dǎo)動(dòng)機(jī)、輔助動(dòng)機(jī)，按對(duì)象性質(zhì)分：天然性、社會(huì)性，按心理上分：情感動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)。

　　4、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)：轉(zhuǎn)移性，迫切性，內(nèi)隱性，模糊性，沖突性。（趨利沖突，避害沖突，遺憾沖突）

　　5、對(duì)廣告目標(biāo)對(duì)象的分析，應(yīng)著重把握以下幾點(diǎn)：1、要判斷可能使用廣告商品的用戶是誰？（階層分析、家庭分析、個(gè)人分析）；2、要判斷廣告目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的哪一方面感興趣。3要擺正產(chǎn)品與用戶的位置，要突出各種廣告對(duì)象的各種商品及廣告的“自我關(guān)心”的問題。

　　6、為什么暈光效應(yīng)式廣告會(huì)有如此好的效果：1、名人、明星常是社會(huì)上人們交談的話題，每一個(gè)知名度很高的名人、明星都擁有一大批崇拜者。2、現(xiàn)代行理學(xué)的研究成果表明，在社會(huì)生活中人們?cè)谛睦锒加凶约撼绨荨钅净蚰７碌膶?duì)象，而且有一種盡可能的向他們靠近的欲求，以獲得心理上的滿足。3、今日的社會(huì)消費(fèi)大眾，尤其式年青的一代和婦女們對(duì)名流的崇拜和準(zhǔn)組時(shí)尚的現(xiàn)象已很普遍，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家里尤為顯著。

　　7、廣告與公共關(guān)系的關(guān)系：1、都是以形象為核心；2、都以傳播信息為手段；3、都以市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略為依據(jù)；4、都以目標(biāo)公眾為對(duì)象。恐懼喚起在廣告說服中的運(yùn)用：在多數(shù)情況下，喚起的恐懼提高了說服性信息交流的效力，但喚起太大的恐懼也可能適得其反，使得一個(gè)人害怕或者使之為之一驚，以至于他不能行動(dòng)；或者使他很害怕，而拒絕相信這種危險(xiǎn)，抵制這種說服信息的交流。過高過低的恐懼喚起都是不適宜的，而中度的恐懼喚起效果更佳。

　　8、廣告的說服是通過訴求來達(dá)到的，訴求是指外界事務(wù)促使人們從認(rèn)識(shí)到行動(dòng)的全心理活動(dòng)過程。廣告訴求主要訴求方式是理性訴求和情感訴求。

　　9、暗示：在無對(duì)抗條件下，用某種間接的方法對(duì)人們的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使人們按照一定的方式曲行動(dòng)或接受一定的意見、思想。暗示的方式有：權(quán)威暗示，消費(fèi)者的證言。

　　10、中等程度的恐懼喚起效果更佳。

　　11、暈光效應(yīng)給廣告的啟示的原因：名人、明星，心理上的滿足，對(duì)名流的崇拜和追逐時(shí)尚。

　　12、在暈光效應(yīng)中或廣告策劃中應(yīng)注意：（利用名人、做廣告應(yīng)注意）：產(chǎn)品和明星存在著一些聯(lián)系，代理廣告不要太多，推薦應(yīng)以產(chǎn)品的實(shí)際情況相符合。

　　13、動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件：內(nèi)在條件，即需要，另一個(gè)是外在的條件，能滿足個(gè)體需要的對(duì)象。